경영학과, 마케팅, 영업엑기스만 뽑은 마케팅관리론 핵심 요점 요약 정리 58. 가격결정의 목표와 방법

58. 가격결정의 목표와 방법

 

1) 가격결정에 영향을 미치는 요인

* 기본적으로, 제품가격을 고객이 지각하는 가치보다 높게 책정하면? → 소비자는 그 제
품을 구매하지 않음 제품가격을 원가 이하에서 책정하면? → 기업은 이윤을 실현하기
어려움.
▶ 따라서 기업은 제품가격의 상한선인 ‘지각된 고객가치’와 제품가격의 하한선인 ‘원
가’ 사이에서 경쟁환경, 법적 규제, 기업목표 등 여러 요인들을 고려해서 제품가격을
책정함.

(1) 소비자
● 우선 가격을 결정하는데 있어서 소비자들이 가격에 대해 어떻게 반응하는가를 알아야 함.

❖ 가격과 소비자의 구매행동과의 관계를 이해하는 데 중요한 개념이 ‘수요의 법칙(law of demand)’ 과 ‘수요의 가격탄력성(price elasticity of demand)’임.

 

(2) 원가
●  원가는 가격의 하한선을 결정한다는 점에서 매우 중요한 요소임.
●  기업의 생존과 성장을 위한 최소한의 가격은 제품의 원가에 의해서 결정됨.
●  따라서 기업은 제품생산과 관련된 모든 직 간접비용을 신중하게 분석하여, 제품가격에 큰 영
향을 미치는 비용요소들을 파악해야 할 것임.

(3) 경쟁
●  경쟁회사들의 가격전략이 ‘고가격 정책과 저가격정책’ 등의 가격결정에 영향을 줌.
●  시장에서 치열한 경쟁을 벌이고 있는 상황에서의 개별 회사의 가격결정은 시장가격결정에
크게 영향을 못 미치며, 경쟁기업들에 의해 형성된 시장가격을 수용하게 됨.

 

(4) 유통경로
●  유통경로구성원(유통업자)들의 매출 확대나 적정 이윤을 확보하기 위한 노력이 제조업자의
제품가격 결정에 영향을 줌.
- 도 소매업자들은 적정이윤의 확보를 위해 재고품의 반품, 저수익 제품에 대한 납품거절,
진열(display)상의 불이익 등을 통해 제조업자에게 가격압박을 행사함.

(5) 정부의 규제
●  정부의 규제는 여러가지 형태로 나타나게 됨.
- 생필품의 가격을 안정시키기 위해서 법적으로 제품가격을 일정수준으로 동결시킴
- 사회적으로 바람직하지 못한 제품들에 대한 수요를 억제하기 위하여 최저가격을 설정하거
나 세금을 부과하여 일정수준 이상으로 가격을 유지하기도 함.
- 정부는 제조업자들 간의 가격담합(price fixing)이나 유통업자들 간의 가격담합, 제조업자
와 유통업자 사이의 가격담합 등을 법적으로 규제하고 있음.
▶ 따라서 마케터는 자사제품에 적용될 정부의 정책이나 규제가 미칠 영향을 파악
하여 제품가격 책정에 이를 반영해야 함.

2) 가격결정의 목표 유형

* 마케터는 기업의 사명과 마케팅목표를 염두에 두고 제품가격을 결정해야 함. 즉, 마케
팅목표와 조화를 이룰 수 있도록 가격목표를 설정하여야 하는데, 예를 들어 마케팅목
표가 시장점유율, 수익, 이윤 중 어느 것인가에 따라 가격의 방향이 달라짐.
­가격결정의 목표는 크게 ① 매출중심적 가격목표, ② 이윤중심적 가격목표, ③ 현상유
지적 가격목표, 그리고 기타 목표 등으로 분류됨.

(1) 매출중심적 가격목표
●  매출 증대나 시장점유율 확대와 같은 매출중심적 목표를 추구하는 기업은, 단위제품당 마진
을 낮추는 대신 판매량을 늘림으로써 총 이윤을 증대시킴.
●  이러한 매출중심적 가격목표를 달성하기 위해서 기업은 일반적으로 ‘시장침투가격
(penetration pricing)’을 채택함.
●  매출중심적(시장침투) 목표는 ① 표적소비자들이 가격에 민감하거나, ② 대량생산을 통해 규
모의 경제를 확보할 수 있는 경우, 또는 ③ 저가격을 통해 잠재적 경쟁자들의 진입을 저지할
수 있는 경우에 효과적임.

(2) 이윤중심적 가격목표
●  이윤중심적 가격목표를 추구하는 기업은 여러가지 형태의 이윤목표를 달성할 수 있도록 제
품가격을 책정함.
- 이윤극대화(profit maximization)를 추구하는 기업: 최고의 이윤을 낼 수 있는 가격전략을
선택
- 적정이윤(satisfactory profit)을 목표로 하는 기업: 단기간의 이윤극대화보다는 장기간에

걸쳐 안정적인 이윤을 확보할 수 있는 가격전략
- 투자이익률(return on investment) 확보를 목표로 하는 기업: 투자비용의 일정비율을 이
익으로 확보할 수 있는 가격전략을 선택
- 자금이 부족하거나 미래에 대한 불확실성이 클 것으로 판단하는 기업: 초기에 많은 이윤
을 확보하기 위하여 유동성(cash flow)을 높이는 가격전략

 

(3) 현상유지적 가격목표
●  현재 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있어서 더 이상의 변화를 원지 않는 것을 목표로 둔
기업이 설정하는 가격수준 목표임.
●  일례로, 현재의 시장점유율 유지, 경쟁사 제품과의 가격균형 유지, 가격의 안정성 확보 등과
같이 현상유지를 목표로 하는 가격결정은 제품의 안정적인 수요와 함께 경쟁에 따른 이윤감
소의 위험을 줄이자는 것임.

(4) 기타 가격책정의 목표
●  경우에 따라서는 기업은 오로지 생존을 목표로 가격결정을 할 수도 있음.
- 치열한 경쟁, 소비자들의 기호변화, 급격한 시장축소 등과 같은 어려움에 처해 있는 기업
은 생존을 우선적인 목표로 삼을 것임.
- 예를 들어, 부도나 파산에 직면한 기업은 생존을 위해서 극단적인 가격인하를 통해 단기
적인 위기극복을 추구할 수도 있음.
●  비영리단체나 공공기관은 영리기업들과는 다른 가격목표를 설정하기도 함.
- 예를 들어, 대학이나 비영리 병원, 국립공원 등은 발생되는 비용의 일부만을 보존하는 가
격을 책정하거나 이용자의 소득수준에 따라 다른 가격을 책정하는 ‘공공가격(social
price)’을 설정하는 경우가 흔히 있음