경영학과, 마케팅, 영업엑기스만 뽑은 마케팅관리론 핵심 요점 요약 정리 57. 유통경로의 구조와 설계

57. 유통경로의 구조와 설계

 

1) 소비재 유통경로

● 유통경로는 표적소비자들의 욕구에 따라 다양하게 조직될 수 있음. (즉, 마케터는 유
통경로상에 다양한 형태의 중간상들을 포함시키거나 혹은 중간상의 참여를 배제시킬
수 있음. 또한 기업은 하나의 유통경로를 이용하거나 둘 이상의 서로 다른 유통경로를
활용할 수도 있음)
●  유통경로의 형태(조직)는 제조업자가 생산하는 제품의 특성에 따라 달라지는데, 크게
소비재 유통경로와 산업재 유통경로로 구분됨.

(1) 소비재(consumer product) 제조업자가 이용할 수 있는 유통경로의 유형
●  소비재 유통경로

2) 산업재 유통경로

●  산업재는 조직체구매자(영리 및 비영리조직)에게 주로 판매되며, 흔히 직접유통경로를
사용함.
­산업재는 자사의 영업사원이나 직접마케팅기법(예: 우편주문 카탈로그)을 이용하여 기
업체 고객들에게 직접 판매됨.
­소비재 시장과 비교하여 산업재 시장은 대체로 소수의 대규모 구매자들로 구성되며, 구
매자들은 흔히 지리적으로 집중되어 있는 경향이 있음.
※ 산업재(industrial product) 제조업자가 이용할 수 있는 유통경로의 유형

●  산업재 유통경로

3) 유통경로 설계과정

●  많은 제조업자들이 마케팅활동을 보다 쉽게 통제할 수 있는 유통경로를 구축하고자 노
력하고 있으며, 제조업자의 유통경로 설계과정은 다음과 같음.

 

(1) [1단계] 경로서비스에 대한 고객욕구의 분석
●  유통경로 설계과정에서의 첫 단계는, 표적시장의 고객이 원하는 서비스와 이를 충족시키기
위해 각 경로구성원들이 제공해야 할 구체적인 서비스가 무엇인지를 파악하는 것임.
●  입지의 편의성, 최소구매단위의 크기, 제품의 다양성 등

(2) [2단계] 주요 경로대안의 파악
●  경로길이의 결정 : 직접유통경로 VS 간접유통경로
●  경로길이 결정에서의 고려요인들
① 첫째, 기업특성 : 기업규모와 자금력
② 둘째, 제품특성 : 제품유형, 부패가능성, 복잡성, 대체율
③ 셋째, 시장특성 : 시장규모, 고객분산 정도
④ 넷째, 경쟁사의 유통경로
●  시장커버리지
- 유통경로상에 포함될 중간상의 수를 결정하는 것
- 집약적 유통(intensive distribution) : 가능한 한 많은 소매상들이 자사제품을 취급하도록
함으로써 포괄되는 시장의 범위를 최대화하는 전략
- 전속적 유통(exclusive distribution) : 각 판매지역별로 하나 혹은 극소수의 중간상에게
자사제품의 유통에 대한 독점권을 부여하는 전략
- 선택적 유통(selective distribution) : 집약적 유통과 전속적 유통의 중간에 해당되는 전
략, 판매지역별로 자사제품을 취급하고자 하는 중간상들 중에서 자격을 갖춘 하나 이상의
소수의 중간상들에게 판매를 허용하는 전략

(3) [3단계] 경로대안에 대한 평가
●  몇 개의 가능한 경로대안을 파악한 기업은, 각 경로대안의 매력도를 평가하여 장기적인 경로
목표를 가장 잘 충족시킬 수 있는 대안을 선택해야 함.

 

(4) [4단계] 경로구성원의 선택과 관리
●  각 경로대안들을 비교·평가하여 가장 바람직한 경로대안이 결정되면, 마케터는 경로구성원으
로 포함될 개별중간상들을 선택해야 함.
- 대체로 기업은 표적시장이 요구하는 경로서비스를 가장 잘 제공할 능력이 있는 중간상들
을 선택하기를 원할 것임.
※ 제조업자가 보다 나은 중간상들을 선택하는 데 고려하는 평가기준들

 

●  마케터는 선택된 중간상들이 자사제품의 판매를 위해 최선을 다하도록 계속적으로 동기부여
를 해야 함.
●  일반적으로 제조업자는 중간상들의 협력을 얻기 위해 ‘긍정적 동기부여수단’과 ‘부정적 동기
부여수단’을 함께 사용함.
- 긍정적 동기부여수단(positive motivators)
① 높은 마진, 특별 가격할인, 프리미엄 제공, 협동광고 지원금, 진열지원금 등
- 부정적 동기부여수단(negative motivators)
① 마진 삭감, 제품인도의 지체, 거래관계의 종식 등

(5) [5단계] 경로구성원의 성과에 대한 평가
●  기업은 정기적으로 각 경로구성원의 성과를 성과표준과 비교하여 평가작업을 수행해야 함.
- 성과표준의 예: 판매할당량, 평균재고수준, 고객배달시간, 파손품에 대한 처리, 기업의 판
촉노력에 대한 협조, 고객에 대한 서비스 등