경영학과, 마케팅, 영업엑기스만 뽑은 마케팅관리론 핵심 요점 요약 정리 50. 광고관리

50. 광고관리

 

* 광고관리의 의사결정 단계

1) 광고목표의 설정

(1) 표적시장, 제품의 포지셔닝, 마케팅 믹스와 관련된 의사결정에 근거

(2) 광고목표의 예
● 정보전달적 광고(informative advertising): 신제품을 시장에 소개하는 경우 주로 사용되며,
기본적 수요를 구축하는데 광고목표가 있음
●  설득적 광고(persuasive advertising): 경쟁이 심화될수록 중요해지며, 선택적 수요를 구축하
는데 광고목표가 있음, 비교광고의 형태를 띄기도 함
●  상기광고 (reminder advertising): 성숙기에 있는 제품의 경우 사용되며, 설득보다는 소비자
의 기억에서 제품이 사라지지 않게 하는데 광고목표가 있음
●  가능한 광고목표들

정보 전달	설득	상기
- 신제품을 시장에 알림 - 기존제품의 새로운 용도 제안 - 제품의 가격변화를 알림 - 제품의 기능 설명 - 서비스의 유용성 설명 - 오인 내용 정정 - 구매자의 두려움 감소 - 기업 이미지 구축	- 상표선호 구축 - 자사상표로 상표전환 유도 - 제품속성들에 대한 구매자 지각변화 유도 - 구매자들의 현시점 구매 설득	- 제품을 어디서 구입할 수 있는지를 기억하게 함 - 비수기 동안 소비자들이 제품을 기억할 수 있게 함 - 제품을 top–of-mind로 지속 적으로 인지할 수 있게 함

2) 광고예산 결정

●  광고예산을 결정함에 있어 기업은 다음과 같은 요인들을 고려해야 함
- 광고예산 결정에 영향을 미치는 요인들

(1) 제품수명주기상의 단계
●  도입기: 소비자의 인지도를 높이고 시험구매를 자극하기 위하여 상대적으로 많은 예산 소요
●  성숙기: 매출액에 비하여 낮은 비율의 광고예산 소요

(2) 시장점유율
●  시장점유율이 높은 상표는 시장점유율이 낮은 상표에 비하여 매출액 대비 높은 비율의 광고
예산을 필요로 함
●  시장점유율을 높이거나 경쟁자의 점유율을 뺏어오기 위해서는 많은 광고 예산을 필요로 함

(3) 경쟁의 강도
●  경쟁의 강도가 높은 경우, 많은 광고예산을 필요로 함

(4) 광고 빈도
●  소비자에게 광고의 잦은 반복이 필요할 때, 많은 광고예산을 필요로 함

(5) 제품의 차별성
●  상표 간 제품차이가 크게 지각되지 않는 제품들의 경우, 많은 광고를 필요로 함

 

3) 광고카피 작성

●  광고카피는 소비자들이 광고를 차별적으로 기억하는데 중요한 역할을 함
●  성공적인 광고제작을 위하여 크리에이티브 전략의 중요성이 높아짐

(1) [1단계] 카피 아이디어 창출
●  소비자의 편익을 찾는 것이 중요하며, 이를 위해 광고카피 담당자는 소비자, 중간상인, 전문
가 그리고 경쟁자들과 이야기를 나누는 것에서부터 시작함

 

<허스키와 낙타가 겹쳐지는 곳에 제품의 이미지가 나타나게 함으로써 툰드라,사막지역 모두에서 잘 달린다는 Jeep 자동차 광고>

(2) [2단계] 카피 평가 및 선택
●  카피 평가 및 선택의 기준
① 의미있는 내용의 카피
② 차별적인 내용의 카피
③ 믿을만한 내용의 카피

(3) [3단계] 카피 집행
●  표적소비자들의 주의와 흥미를 유발할 수 있는 카피 스타일이나 톤(tone)으로 카피 제작
●  광고의 구성(format), 광고디자인 등은 광고효과에 있어서 큰 차이를 만들 수 있음

4) 광고매체 선정

(1) 도달률, 빈도, 그리고 영향도의 결정
●  도달률(reach): 일정기간 동안 광고에 노출된 표적소비자의 비율
●  빈도(frequency): 표적시장의 소비자들이 광고에 평균적으로 몇 회 노출되었는가?
- 총 노출점수(GRP’s: gross rating points)=도달률×빈도
(원하는 총 노출점수가 커지면 커질수록 소요되는 광고예산은 당연히 증가함)

(2) 주 매체유형 선택
●  표적소비자의 매체습관, 메시지 형태, 제품의 특성, 비용을 고려하여 선택

(3) 특정 매체수단 선택
●  여러 매체수단 중 가장 적합한 매체수단(media vehicle)을 선택
(4) 매체 타이밍 결정
●  연간 광고 집행에 대한 스케줄(광고 집행의 패턴을 선택)
- 지속전략(even strategy): 광고를 일 년 내내 거의 같은 수준으로 유지하는 전략
- 맥박전략(pulsing strategy): 2주 또는 한 달 정도의 단위로 광고의 양을 늘렸다 줄이는
일을 반복하는 전략
è 인지도를 유지할 순 있지만, 광고메시지 전달의 깊이에 있어서는 효과가 적을 수도 있음

5) 광고효과 측정

●  광고효과 측정이란, 최초 설정된 광고 목표를 달성하였는가에 대한 측정임
- 기업이 의도한 대로 광고의 효과가 나타났는지를 측정해보는 일은 광고캠페인의 관리를
위해서 매우 중요한 일임
●  따라서 기업은 광고효과의 두 가지 유형인 커뮤니케이션 효과와 판매효과를 주기적으로 측
정하여야 함

(1) 커뮤니케이션 효과 측정
●  일반적으로 카피 테스팅(copy testing)이라 함
●  광고가 소비자들에게 얼마나 의사전달을 제대로 하고 있는가를 측정하는 것
●  카피 테스팅은 광고메시지가 소비자에게 전달되어지기 전 또는 후에 이루어질 수 있으며, 광
고의 사전조사 및 사후조사를 위하여 다양한 방법들이 사용되고 있음
●  광고 사전 조사
① 직접평가(direct rating): 소비자 패널들에게 광고시안들을 보여주고 각각의 시안에 대하여
직접 평가하게 하는 방법
② 포트폴리오 테스트(portfolio test): 소비자들은 몇 개의 광고로 구성된 광고 포트폴리오를
원하는 시간만큼 보거나 들은 뒤 광고에 대해 기억이 나는 내용을 보조 및 비보조의 방법
을 통해 응답함(그 결과로 나온 회상의 정도가 광고의 주의를 끄는 정도, 메시지의 이해용
이성과 기억용이성 등을 나타냄)
③ 실험실 테스트(laboratory test): 심장 박동 수, 혈압, 동공의 확대 정도, 땀나는 정도 등과
같은 신체적 반응의 변화를 측정하여 광고효과를 추정하는 방법
●  광고 사후 조사
① 회상 테스트(recall test): 광고에 노출된 소비자들에게 광고를 본 후 광고주와 광고된 제품
에 대해 기억해 낼 수 있는 모든 내용을 다 이야기 하게 하는 방법
② 재인 테스트(recognition test): 광고가 실린 잡지, 신문, TV프로그램 등을 보여주고, 전에
본 적이 있는 내용이 어떤 것들인가를 물어보는 방법

 

(2) 판매효과 측정
● 일반적으로 광고효과의 측정에 있어, 광고의 커뮤니케이션 효과보다 직접적인 판매효과의 측
정이 보다 어려움
è 그 이유는 판매는 광고 이외에 전반적인 경제상황, 제품디자인의 변화, 가격의 변화 등과
같은 다양한 변수들에 대해 영향을 받기 때문임
※ 판매효과의 측정 방법
●  첫째, 과거의 광고비 지출과 매출의 관계를 통계학적인 모형을 통해 알아내는 방법
● 둘째, 광고실험을 활용하는 방법(이는 지역별로 광고예산을 다르게 책정하여 광고 집행 후,
각 지역별로 매출의 변화를 측정하는 것임)