경영학과, 마케팅, 영업엑기스만 뽑은 마케팅관리론 핵심 요점 요약 정리 36. 제품의 분류와 의사결정

36. 제품의 분류와 의사결정

 

1) 제품의 분류

(1) 사용자의 구매목적에 따른 분류

제품의 유형

① 소비재
● 편의품(Convenience Goods): 소비자가 제품구매를 위해 많은 노력을 기울이지 않는 제품으
로서 가격이 저렴함
- 필수품(Staple Goods)
- 충동품(Impulsive Goods)
- 긴급품(Emergency Goods)
●  선매품(Shopping Goods): 소비자들이 제품의 질, 디자인, 포장 등과 같은 제품특성을 토대
로 제품대안들은 비교·평가한 다음 구매하는 제품
●  전문품(Specialty Goods): 소비자가 그 제품을 구매하기 위해서 특별한 노력을 기울이는 제품
② 산업재
●  자재(Materials)와 부품(Parts): 제조업자가 완전한 제품을 생산하기 위해서 제품의 한 부분
으로 투입되는 부분품 (원자재, 구성원자재, 부품)으로 구분
●  자본재(Capital Items): 제품의 일부분을 구성하지는 않지만, 제품생산을 원활히 하기 위해서
투입되는 것 (설비품과 보조장비로 구분됨)
●  소모품(Supplies): 완제품 생산에 전혀 투입되지 않고, 공장이나 회사의 운영을 위해 사용되
는 제품 (운영소모품과 수선소모품으로 구분)

 

2) 제품의사결정

(1) 제품믹스 및 제품계열관리
●  제품믹스(Product Mix): 기업이 제공하는 모든 개별제품(혹은 제품계열)들의 집합으로 제품
믹스의 넓이, 제품믹스의 길이, 제품믹스의 깊이로서 분석될 수 있음
- 제품믹스의 넓이: 회사가 취급하는 제품계열의 수
- 제품믹스의 길이: 각 제품계열의 제품 수
- 제품믹스의 깊이: 특정 제품계열내의 각 제품이 제공하는 품목 수
예) CJ 제일제당의 제품믹스의 넓이, 길이 및 깊이

 

① 제품구성에 대한 분석
●  제품믹스 넓이에 관한 의사결정: 마케터는 각 제품계열의 시장 매력도를 정기적으로 분석하
여 최적의 제품믹스를 유지해야 함
●  제품믹스 길이 및 깊이에 관한 의사결정
- 하향확장전략: 저가의 신제품을 추가시키는 전략
- 상향확장전략: 고가의 신제품을 추가시키는 전략
- 쌍방확장전략: 기존 제품계열 내에 품목의 추가를 통해 제품확장을 도모하는 전략
- 제품확충전략: 위의 3가지 유형과 달리, 기존의 제품계열 내에서 품목을 추가시킴으로써
제품확장을 도모하는 것임

제품확장의 유형

(2) 제품 퇴진전략
●  기업이 고려할 수 있는 제품 퇴진전략은 다음과 같음.
- [1단계] 수확전략(Harvesting)
- [2단계] 제품계열의 단순화 전략(Line Simplification)
- [3단계] 철수전략(Divestment)

(3) 개별제품(상표) 관리
① 상표의 개념과 역할
●  상표(Brand): 특정기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고, 경쟁자들의 것과 차별
화하기 위하여 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인 등)들의 결합체를 의미
●  상표명(Brand Name): 상표를 구성하는 요소들 중 ‘말’로 표현될 수 있는 부분
(즉, 글자, 단어, 숫자 등)
- 예) 코카콜라, 페리오, 맥도날드 등

●  상표마크(Brand Mark): 상표구성요소들 중 말로 표현되지 않고, ‘눈’으로 볼 수 있는 부분
(즉, 로고, 디자인, 특이한 글자들의 조합 등)
●  등록상표(Trade Mark): 상표구성요소전체 또는 일부분이 특허청에 ‘상표 등록’이 된 것을
말하며, 등록상표는 상표명일수도 있고, 상표마크일 수도 있으며 혹은 둘을 모두 포함한 것
일 수도 있음
② 상표 의사결정

상표 의사결정 과정

●  상표전략(Brand Sponsor Strategy)
- 상표를 부착할 것인가의 여부와 부착하면 상표의 소유자를 누구로 할 것인가 등의 상표의
기본방향을 결정하는 것
* 마케터가 고려할 수 있는 상표전략(3가지 대안)
- 제조업체 상표
- 유통업체 상표
- 무상표품
●  상표명 전략(Brand Name Strategy): 마케터가 자사제품에 부착할 수 있는 상표명 전략(3가지)
- 가. 개별상표명 전략: 생산된 제품에 각각 다른 상표명을 부착시키는 전략
- 나. 공동상표명 전략: 생산된 모든 제품들에 기존의 기업명 또는 상표명을 사용
- 다. 혼합상표명 전략: 복수의 제품계열에서 여러 제품들을 생산하고 있는 경우, 개별 상표
명과 공동상표명을 조합하여 사용하는 전략
●  상표명의 결정: 좋은 상표명은 시장경쟁에서 우위를 확보하는 데 기여함
* 좋은 상표명은 다음의 특성을 지녀야 함!!
- 첫째, 상표명은 제품과 잘 어울려야 함
- 둘째, 상표명은 발음하기 쉽고, 기억하기 용이해야 함
- 셋째, 일반적으로 볼 때, 상표명은 짧은 것이 바람직함