경영학과, 마케팅, 영업엑기스만 뽑은 마케팅관리론 핵심 요점 요약 정리 33. 포지셔닝

33. 포지셔닝

 

1) 포지셔닝의 의의

(1) 제품의 포지션이란?
● 소비자들의 인식 속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적인 위치를
말함.

(2) 소비자들은 구매의사결정을 내릴 때마다 제품을 재평가할 수 없기 때문에 구매의
사결정을 단순화하기 위해 제품, 서비스 및 제조회사들을 그들의 마음속의 특정위
치에 저장함.

(3) 기업은 선택한 표적시장의 소비자들의 마음 속에 경쟁사에 대비하여 최대한의 경
쟁적 우위를 확보하기 위해 포지셔닝 전략을 기획하고, 마케팅 믹스를 개발함.

2) 포지셔닝 전략의 방법

(1) 기업은 다양한 방법으로 제품을 ‘포지셔닝’ 시킬 수 있음.
●  첫째, 특정한 ‘제품 속성’에 따라 포지셔닝(ex. McDonald사 ➜ 저가격 햄버거 상표로 포지
셔닝 시도)
●  둘째, 소비자들이 추구하는 ‘편익’에 따라 포지셔닝(ex. 후라보노 껌 ➜ 입냄새 제거의 편익
으로 포지셔닝 시도)
●  셋째, ‘사용상황’에 따라 포지셔닝(ex. 게토레이 ➜ 갈증해소 음료로 포지셔닝 시도)
●  넷째, ‘특정 사용자 집단’을 위한 상품으로 포지셔닝(ex. Johnson & Johnson사의 베이비 샴
푸 ➜ 순한 성인용 샴푸로 재포지셔닝 시도함으로써 시장점유율을 3%에서 14%로 향상시킴)

3) 포지셔닝 전략의 수립과정

※ 포지셔닝 전략의 수립과정(3단계)

 

(1) [1단계] 경쟁사 대비 경쟁적 강점 파악
●  기업은 소비자들의 욕구와 구매과정에 대해 경쟁사보다 잘 이해함으로써, 경쟁사들보다 높은
가치를 소비자들에게 줄 수 있어야 함.
●  경쟁사 대비 차별화 가능 요인들
- 제품 차별화(Product Differentiation)
- 서비스 차별화(Service Differentiation)
- 인적 차별화(Personnel Differentiation)
- 이미지 차별화(Image Differentiation)

(2) [2단계] 적절한 경쟁우위의 선택
●  가능한 경쟁적 강점을 파악 후, 어떤 경쟁적 우위점을 선택할 것인가, 몇 개의 우위점을 가
지고 차별적 포지셔닝을 할지를 결정해야 함.
●  포지셔닝에 사용할 차별점 수의 결정
- 하나의 편익에 집중할 것인지 or 여러 개의 편익에 포지션할 것인지를 결정
●  차별점의 선택
- 각 차별점은 소비자에게 편익을 제공함과 동시에 기업의 비용증대를 가져오므로 의미 있
는 차별화 도구가 될 수 있도록 신중한 선택이 필요함.

※ 성공적 차별화를 위한 고려 요소

1. 중요성 : 확실히 가치 있는 편익을 제공해야 함. 2. 차별성 : 경쟁자들이 똑같은 차별점을 제공할 수 없거나 경쟁자와 다른 방법으로 차별점을 제공할 수 있어야 함. 3. 우수성 : 같은 편익을 얻을 수 있는 방법보다 뛰어나야 함. 4. 전달성 : 차별점이 소비자들에게 전달할 수 있고 보여 줄 수 있어야 함. 5. 선점성 : 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없어야 함. 6. 가격 적절성 : 구입을 꺼릴 정도의 가격인상을 초래하지 말아야 함. 7. 수익성 : 기업에게 이익을 제공할 수 있어야 함.

 

※ 포지셔닝 설정의 기본요소

 

 

(3) [3단계] 선택한 포지션의 전달
●  포지셔닝에 사용될 차별점이 선택되면 표적 소비자들에게 포지셔닝이 될 수 있도록 차별점
을 전달함.
●  모든 기업의 마케팅 믹스 노력은 포지셔닝 전략을 뒷받침해야 하며, 포지셔닝을 위해 기업의
실질적 행동이 필요함.

 

※ 지각도 (Perceptual Map) 지각도란? 중요한 평가차원을 사용하여 제품이나 상표의 위치를 나타내는 도표를 말함(제품의 심리적 포지셔닝 개발을 위한 강력한 도구로 사용됨). 지각도의 장점 ∘ 소비자가 제품을 평가하는데 사용하는 기본적인 인식차원의 파악이 용이 ∘ 차원 상에서 기존 제품과 잠재적 제품의 상대적 위치 파악이 용이 ※ 우리나라 소주시장의 지각도 (예시) ※ 포지셔닝과 시장세분화의 개념적 차이 포지셔닝 소비자의 입장에서 기업(브랜드)를 바라보니까 기업(브랜드)가 어떠하다는 것을 표현 하는 것. 시장세분화 기업의 입장에서 고객을 구분하여 나누는 것 ☞ 그러면 기업이 포지셔닝을 하는 이유는? 포지셔닝은 곧 이미지다. 따라서 기업이 포지셔닝 노력을 하지 않아도 기업은 그 제품에 대한 포지셔닝을 스스 로 해버림. 그리고 결국 이 고객의 포지셔닝 이미지가 곧 구매로 연결된다. 따라서 기업은 고객이 자기마음대로 자사의 제품을 포지셔닝 하지 않도록(즉, 부정적인 이미 지로 포지셔닝 하기 전에), 고객에 앞서서 기업이 자사의 제품에 대한 고객의 이미지 가 긍정적 포지셔닝이 될 수 있도록 노력을 하는 것임. 또한 포지셔닝은 차별화, 경 쟁우위의 개념으로써, 포지셔닝은 차별화되고 경쟁우위를 가져야 한다.

 

※ 훌륭한 포지셔닝의 고려조건 !
●  훌륭한 포지셔닝은 회사가 제공하는 가치를 남들과 어떻게 차별화해서 고객에게 제공
할 것인지가 요점이다. 그래야만 고객이 회사 정보를 흘려 듣지 않고 마음속에 각인
할 수 있기 때문이다. 좋은 포지셔닝 전략은 기본적으로 다음의 4가지를 고려해야 한다.
① 시장정보 : 시장의 규모,경쟁자들,사업분야의 성장단계
② 고객층 : 서로 비슷한 욕구나 필요를 느끼는 그룹
③ 경쟁분석 : 회사의 강점, 약점, 기회, 위협을 분석(SWOT 분석)
④ 가치제공방법 : 고객에게 어떻게 최고의 수준의 상품, 서비스를 제공할 것인지 분석