경영학과, 마케팅, 영업엑기스만 뽑은 마케팅관리론 핵심 요점 요약 정리 38. 상표확장 전략

38. 상표확장 전략

 

1) 강력한 상표의 활용방안

● 브랜드파워를 이용한 마케팅전략에는 '라인확장전략'과 이보다 적용범위가 넓은 '상표확장전략'이 있음
- 라인확장전략(line extension strategy)
- 브랜드확장전략(brand extension strategy)
●  라인확장(line extension)
- 개념: 제품라인 안에서 새로운 형태, 색상, 원료 등을 지닌 신제품에 기존 브랜드를 함께 사
용하는 행위임. 실제로 신제품 개발 시에 가장 많이 시도되는 방식 중 하나가 라인확장임
- 장점: 신제품을 출시할 때 브랜드 관련 비용을 낮출 수 있으며 새로운 브랜드를 도입하는
데 따른 위험을 피할 수 있다는 점
- 단점: 원래 브랜드가 지녔던 생생한 의미가 희석되고 소비자의 혼란을 유발할 수 있다는 점,
자사의 다른 제품 매출을 빼앗아 오는 자기잠식(carnibalization)을 야기할 수 있다는 점 등
- 시사점: 라인확장은 자기잠식이 없거나 매우 작으면서 경쟁브랜드의 매출을 빼앗아 올 수
있을 때 매우 효과적일 수 있음
●  브랜드확장(brand extension)
- 개념: 기존의 브랜드를 새로운 제품라인 혹은 새로운 제품라인에 속하는 신제품에 적용하
는 행위임
예) 킴벌리-클라크 종이기저귀의 하기스 è 유아용 샴푸, 로션, 연고, 목욕비누 등 유아용
욕실용 제품라인들로 확장, P&G 아이보리 비누 è 아이보리 샴푸
- 장점: 신제품을 출시할 때 소비자의 인지도 확보 기간을 극적으로 단축할 수 있고 새로운
브랜드 도입에 따른 막대한 촉진 비용을 절감할 수 있다는 점
- 단점: 원래의 브랜드 이미지가 희석될 수 있고, 새로운 제품이 실패할 경우에 기존 제품에
도 부정적인 영향이 미칠 수 있다는 점
- 시사점: 마케터는 브랜드확장을 고려할 때 기존의 브랜드에 대한 소비자 연상이 신제품에
부적합하지 않은지를 철저하게 점검해야 함
- 라인확장의 예시 : 데미소다는 사과맛에서 포도, 레몬, 오렌지 맛의 신제품을 도입함

- 브랜드확장의 예시 : 나이키는 운동화에서 골프장비로 상표확장을 시도함

- 브랜드확장전략의 성공사례 “애경 2080 브랜드”: 2080 치약 → 2080 칫솔, 2080 구강청
결제, 2080 치실