평생교육사, 교육학과, 방통대 등 평생교육경영론 핵심 요점 요약 정리 9. 평생교육기관에서의 학습동아리 운영

제 9 장 평생교육 마케팅

◆ 마케팅의 필요성과 개념

 

1. 마케팅의 필요성

- 교육과 경영의 경계가 무너짐.

- 기관 간의 경쟁이 치열해 지고 프로그램과 기관운영에 필요한 수입을 확보하기 위해

- 교육기관의 효과적인 프로그램 운영과 생존을 위해 학습자 유치 전략이 필요

 

2. 마케팅의 개념

‣ 코틀러 : 교환을 통하여 인간의 욕구를 충족시키는 사회적 행위

‣ 한국마케팅학회: 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정

‣ 이종영: 개인이나 단체가 가치 있는 제품을 창조하여 제공하고 교환함으로써 필요와 욕구를 충족시키는 사회적, 관리적 과정

 

☞ 마케팅 관리 철학의 변천

① 생산위주경영: 대량생산과 대량유통을 통해 낮은 제조 원가를 실현

② 제품위주경영: 지속적인 제품개선을 통해 보다 우수한 제품 판매를 촉진하여 이윤을 냄

③ 판매위주경영: 판매를 촉진하여 이윤을 내려고 함

④ 마케팅위주경영: 고객의 필요와 욕구가 무엇인지 알아낸 후, 소비자의 만족도에 영향을 미칠 수 있는 모든 활동을 통합, 조정하여 소비자로 하여금 만족감을 느끼게 하고, 그 만족감을 계속 유지하도록 함으로써 이윤을 내려고 함

⑤ 사회적 마케팅경영: 기업이 이윤을 창출함에 있어 사회전체의 이익을 고려해야 한다는 관리 철학으로 단순히 소비자를 만족시키는 것을 넘어서 사회복지까지 고려한 마케팅 활동을 해야 한다는 것

 

3. 시장선택과 마케팅 믹스

‣ 시장선택- 소비자의 욕구 중 어떤 것을 충족시키고 어떤 것을 충족시키지 않을지를 명확히 규명하는 것

‣ 마케팅 믹스- 기관이 목표 고객들로부터 원하는 반응을 얻기 위해 사용하는 통제 가능한 수단들의 집합을 의미한다. 이는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)의 4P로 구성된다.

(↑매우중요)

☞ 평생교육기관에서의 마케팅 믹스

• 제품- 프로그램이나 서비스

• 가격- 프로그램에 대한 수강료(코틀러의 가격결정전략- 비용지향적, 요구지향적, 경쟁지향적)

• 유통전략- 프로그램이나 서비스를 얼마나 효과적으로 학습자들에게 효과적으로 전달할 것인가

• 촉진전략- 프로그램이나 서비스를 어떻게 효과적으로 많은 고객들에게 알릴 것인가.

마케팅 믹스의 내용

☞ 촉진수단

① 광고: 아이디어나 서비스에 관련되는 촉진을 위해 광고주에 의해 비용이 부담되는 특정한

모든 형태

② 판매촉진: 어떤 제품이나 서비스의 구입과 판매를 촉진하기 위한 단기적인 유인 내지 자극책을 말한다.

③ 인적 판매: 잠재고객과 만나 대화를 통해 제시하는 활동

④ 홍보: 별도의 비용없이 잠재 고객에게 전달하는 것으로 신문이나 방송에서 기사화된 기획물이나 인터뷰 등

 

☞☞ 마케팅 활동에 참여하는 주체들은 회사(company), 소비자(customer), 경쟁자(competitor), 유통경로 구성원(channel)등 4C이다.

 

◆ 평생교육기관의 STP 전략

 

‣ STP전략 또는 표적시장 전략- 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝으로 이루어짐

1. 시장세분화

시장을 일정한 기준에 따라서 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 나누는 것을 말한다.

즉 구매자들의 욕구, 자원, 거주지역, 구매태도, 구매관습 등의 변수를 이용하여 한 시장을 여러 개의 세부시장으로 나누는 것을 말한다.

※ 세부시장내에서는 소비자들의 선호가 동질적이어야 하며, 세부시장간 소비자의 선호는 이질적이다.

☞ 평생교육프로그램 시장의 수준

① 잠재시장: 특정한 프로그램에 관심을 가지고 있는 모든 집단

② 이용가능시장: 프로그램에 대한 관심은 물론 실제로 그 프로그램에 참여하여 경비를 지불할 수 있는 소득과 물리적, 시간적으로 프로그램에 참여할 수 있는 접근 가능성을 가지고 있는 집단의 규모

③ 유자격 이용가능시장: 특정한 프로그램에 대한 관심, 소득, 접근성과 더불어 제공기관에서 제시하는 자격 요건을 갖추고 있는 시장

④ 노력대상시장: 유자격 이용가능시장 중에서 기관의 관심과 현실적인 범위 안에서 실제로 참여를 유도하기 위한 노력이 시도된 집단

⑤ 최종시장: 실제로 프로그램에 참여한 학습자 집단을 의미

 

☞ 평생교육시장의 세분화 기준

1. 지리적 자료

평생교육시장을 세분화하기 위한 가장 기본적 자료

① 학습자 거주지역의 일반적인 성격

② 학습자가 거주하는 일정한 지역 내 유사한 프로그램을 제공하는 경쟁 평생 교육기관수

③ 학습자 거주 지역과 평생교육기관까지의 통학 소요시간 및 거리

2. 인구통계학적 자료

① 자연적 특성

② 가정적 특성

③ 사회경제적 지위

④ 기타 국적이나 종교 등

3. 심리학적 자료

① 학습자의 일반적인 성격: 외향적, 내성적(MBTI 등의 활용)

② 학습자의 참여동기

③ 자신의 학습능력에 대한 태도

④ 이전의 학습경험에 대한 인식

4. 행동적 자료

① 학습자가 참여하는 프로그램의 수

② 해당 프로그램 분야에 대한 학습자의 학습경험 정도

③ 해당 교육기관에 대한 학습자의 지속적인 참여 정도

④ 해당 교육기관에 대한 학습자의 충성도

 

2. 표적시장의 선정

☞표적시장의 선정: 각 세분시장의 매력도를 분석한 후 표적시장을 선택하는 것

① 무차별적 마케팅 전략: 세분화된 시장 간의 차이를 무시하고 하나의 프로그램으로 전체시장을 공략하는 전략

② 집중 마케팅 전략: 하나 또는 소수의 작은 시장에서 높은 시장점유율을 누리기 위한 전략

③ 차별적 마케팅 전략: 둘 이상의 표적 시장을 선정하여 각각에 적합한 마케팅 전략을 구사하는 것

 

3. 포지셔닝 (Positioning)

포지셔닝은 표적시장 안에 있는 소비자들의 마음속에 다른 기관과 비교해서 자기 기관이 어떻게 인식되느냐 하는 것으로 경쟁제품들에 비해 자기 기관이 갖는 상대적 위치를 말한다.

(표 9-1) 포지셔닝 전략
전 략	내 용
가격과 속성에 의한 포지셔닝	기업에서 가장 많이 사용하는 포지셔닝 전략으로 경쟁제품과 다른 편익이나 속성을 지녔다고 소비자에게 인식시키는 것 예: 닥터캡슐- 유산균이 캡슐에 싸여 장까지 감
사용상황에 따른 포지셔닝	소구하고자 하는 제품의 적절한 사용상활을 묘사함으로써 포지셔닝하는 방법 예: 술 마시기 전후에 마시는 컨디션
제품사용자에 따른 포지셔닝	제품이 특정사용자 계층에 적합하다는 것을 강조함으로써 포지셔닝하는 방법 예: LG 레이디카드, LG 2030카드
경쟁제품에 따른 포지셔닝	경쟁제품과 비교하여 자사 제품이 더 많은 혜택이나 편익을 줄 수 있음을 강조하여 포지셔닝하는 방법 예: 칠성사이다의 3무 캠페인- no 카페인, no 색소, no 로얄티

 

◆ 마케팅의 요소

 

 

① 전통적 마케팅 모형- 고객보다는 평생교육기관의 요구와 필요에 우선적인 관심이 있다. ② 교환모형 - 평생교육기관들이 앞으로 개발할 프로그램의 가치를 학습자의 요구와 필요의 교환을 통해 획득하는 것을 강조한다.

③ 적응모형 - 고객의 요구와 흥미를 충족시키는 것을 절대적으로 강조한다.

 

(표 9-2)마케팅 활동의 지향 가치모형
구분	전통적 모형	교환모형	적응모형
강조점	조직체 지향	공생관계(조직과 고객)	고객지향
환경과의 관계	거의 반응이 무딤.	의사결정을 위한 지속적 협상, 교환, 정보공유	매우 반응적
관점	교육프로그램 및 서비스 수용을 위해 고객의 사상, 태도, 신념을 변화시킴.	고객의 조건(시간, 돈, 낡은 사고유형)과 교육 프로그램 및 서비스의 교환	고객의 요구, 필요에 상응하는 교육 프로그램 및 서비스의 변화
참여	내부지향	내부, 외부균형	외부지향
장점	덜 복잡하고 단순 고려요소 거의 없음 쉬운 판촉	평생교육기관이 변화에 적응할 수 있는 요구분석과 협상강조	고객에 의한 기관의 재생과 적응 가능 능동적으로 변화에 적응
단점	기관의 변화지향성 거의 없음 기관실패, 고객불만	전통적 평생교육기관의 지속적 협상 및 교환과 정에의 어려움	전통적 평생교육기관내의 보수적 집단과 갈등 초래 가능성

 

 

 

 

◆ 비영리 마케팅의 특징 및 영역

 

1. 비영리교육 마케팅의 특징

① 평생교육기관은 다중 마케팅 시스템을 특징으로 한다.

② 평생교육기관은 이익과 무관한 여러 가지 목표를 추구한다.

③ 평생교육기관은 물리적 형태를 가진 상품보다는 서비스의 성격이 강한 상품을 제공한다.

 

2. 평생교육기관의 마케팅 영역

자원개발마케팅	기금개발을 위한 마케팅과 자원봉사자 확보를 위한 마케팅으로 구분. 후원자와 기관간의 가치교환으로 마케팅의 원리를 적용
자원배분 마케팅	기관은 자원배분 마케팅을 통해 고객의 참여를 촉진하고 이들의 욕구를 최대한 만족시키는 것과 동시에 그 기관의 사명에 동조하는 잠재적인 후원자를 얻음
내부 마케팅	조직원들의 만족을 향상시키는 마케팅.

◆ 평생교육기관에서의 마케팅 계획 수립절차

 

① 기관의 사명정의

무엇을 할지 무엇을 알려야 할지 제공해야 할 사회적 필요가 무엇인지 명확히 이해하고 이후 구체적인 프로그램의 사명과 표적고객을 보다 용이하게 정의할 수 있다.

② 목표설정

우리의 목표는 무엇인가?

누가 우리의 고객인가?

우리의 고객들이 가치 있다고 생각하는 것 중 우리가 가지고 있는 것은 무엇인가?

앞으로 우리의 목표는 무엇이 될 것인가?

③ 환경분석

거시적 환경요소와 미시적 환경요소를 잘 분석하여 마케팅의 사명을 성취하는 데 있어서 그 실현 가능성을 높인다.

④ 시장 세분화

다양한 시장의 다양한 욕구와 상이한 구매능력을 가진 소비자들에 대한 특성을 세분화하여 기관의 사명과 프로그램설정 및 표적시장을 선정할 수 있다.

⑤ 표적시장의 선택

시장 세분화를 실시한 후 자신의 조직 여건에 가장 적절하고 특정한 세부시장을 표적으로 삼는 것이 필요하다.

⑥ 마케팅 믹스 결정

평생교육기관의 프로그램이나 서비스, 그에 대한 수강료, 프로그램이나 서비스를 학습자들에게 효과적으로 전달하고 많이 알릴 수 있도록 하는 전략을 기관의 상황에 맞게 선택하여 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 해야 한다.

 

 

<확인문제>

 

1. 다음 내용이 설명하는 마케팅 관리 철학은?

• 기업은 이윤 창출에 있어 사회 전체의 이익을 고려해야 한다.• 단순히 소비자를 만족시키는 것을 넘어서 사회복지를 고려한 마케팅 활동을 해야 한다.

① 생산 위주 경영 ② 사회적 마케팅 경영

③ 마케팅 위주 경영 ④ 판매 위주 경영

(p200) 사회적 마케팅경영: 기업이 이윤을 창출함에 있어 사회 전체의 이익을 고려해야 한다는 관리철학으로, 단순히 소비자를 만족시키는 것을 넘어서 사회복지까지 고려한 마케팅 활동을 해야한다는것

 

2. 소비자의 욕구 중 충족시킬 것과 충족시키지 않을 것을 명확히 규명하는 작업은?

① 촉진 과정 ② 포지셔닝 ③ 시장 선택 ④ 마케팅 믹스

(p201) (시장선택)이란 소비자의 욕구 중 어떤 것을 충족시키고 어떤 것을 충족시키지 않을지를 명확히 규명하는 것이다.

(마케팅믹스)란 기관이 목표 고객들로부터 원하는 반응을 얻기 위해 사용하는 통제 가능한 수단들의 집합을 의미한다.

(포지셔닝)이란 표적시장 안에 있는 소비자들의 마음 속에 다른 기관과 비교해서 자기 기관이 어떻게 인식되느냐 하는 것으로 경쟁제품들에 비해 자기 기관이 갖는 상대적 위치를 말한다.

 

 

3. 특정 교육프로그램에 대한 관심이 있고, 실제로 참여하여 경비를 지불할 수 있으며, 물리적‧시간적으로도 프로그램에 참여할 수 있는 집단을 무엇이라고 하는가?

① 유자격 이용가능시장

② 노력대상시장

③ 최종시장

④ 이용가능시장

(p205) 1. 유자격 이용가능시장: 특정한 프로그램에 대한 관심, 소득, 접근성과 더불어 제공기관에서 제시하는 자격 요건을 갖추고 있는 시장

2. 노력대상시장: 유자격 이용가능시장 중에서 기관의 관심과 현실적인 범위 안에서 실제로 참여를 유도하기 위한 노력이 시도된 집단

3. 최종시장: 실제로 프로그램에 참여한 학습자 집단

 

4. 큰 시장에서 낮은 시장점유율을 누리기보다 하나 또는 소수의 작은 시장에서 높은 시장점유율을 누리기 위한 전략은?

① 무차별적 마케팅 전략

② 속성적 마케팅 전략

③ 차별적 마케팅 전략

④ 선택적 마케팅 전략

(p209) 1. 무차별적 마케팅: 세분화된 시장 간의 차이를 무시하고 하나의 프로그램으로 전체 시장을 공략하는 전략이다.

3. 차별적 마케팅: 둘 이상의 표적시장을 선정하여 각각에 적합한 마케팅 전략을 구사하는 것이다.

 

5. 평생교육기관의 마케팅 영역으로 적절하지 않은 것은?

① 기금 개발을 위한 마케팅

② 자원배분 마케팅

③ 내부 마케팅

④ 단층 마케팅

(p215) 마케팅 영역은 자원개발 마케팅, 자원개발 마케팅, 내부 마케팅이 있다.