경영학과, 마케팅, 영업엑기스만 뽑은 마케팅관리론 핵심 요점 요약 정리 25. 산업재 구매행동

25. 산업재 구매행동

 

1) 산업재 시장의 특성

(1) 시장구조와 수요
● 일반적으로 소비재 시장보다 수적인 면에서는 적고, 구매량은 많은 소비자들로 구성

(2) 구매 조직의 특성
●  보다 전문적인 구매노력을 기울임.

(3) 구매의사결정 과정과 형태
●  소비재 구매보다 복잡한 구매의사결정을 거치게 됨.
●  구매자와 판매자들은 서로 의존적인 관계를 갖게 됨.

2) 산업재 구매의 특성

(1) 구매의사결정 상황
●  신규구매: 기업에서 어떤 제품이나 서비스를 처음 구매할 때
●  순수 재구매: 구매자가 아무런 변형 없이 똑같은 상품에 대한 재주문을 내는 경우
●  변형된 재구매: 재구매 시 제품의 명세를 수정하거나 가격, 구매조건, 공급업자 등을 바꾸고
싶어하는 경우

(2) 구매의사결정 참여자
●  사용자, 영향력 행사자, 구매자, 의사결정자 등

 

3) 산업재 구매의사결정과정

산업재 구매의사결정과정

1. 문제의 인식 2. 전반적인 필요의 기술 3. 제품특성 상세화 4. 공급업자의 탐색 5. 제안서 제출 요청 6. 공급자 선택 7. 주문내용 명세서 작성 8. 성과 검토

 

<사례> 기업이미지 광고
●  구매의사결정 참여자에게 긍정적 영향을 미치기 위한 기업이미지 광고: 기업이미지를 제고시키기
위한 광고이며, 최근에는 기업브랜드 제고를 위해 대표브랜드를 알리는 목적으로 많이 활용됨

포스코_당신에게 배웁니다 (거상 김만덕 편)
장사로 번 전 재산을 기근에 허덕이는 제주 백성에게 아낌없이 나누어준 김만덕 거상. 김만덕
의 고향 제주를 방문한 평범한 젊은이가 곳곳을 둘러보면서 김만덕의 인생철학을 하나하나 되
새기는 모습을 통해 포스코의 상생철학이 지향하는 바를 전달하고자 함

 

<사례> 롯데 칠성사이다
* 70여 년을 지켜온 맑고 깨끗한 자부심: 롯데 칠성사이다
●  ‘사이다는 칠성’ 흔들리지 않는 소비자 인식
- 롯데 칠성음료의 대표 장수브랜드로 콜라 음료와 차별화된 포지셔닝
- 칠성사이다를 사이다의 표준으로 인식
●  ‘백두산’ 캠페인으로 맑고 깨끗한 이미지 강화
- 브랜드 아이덴티티 ‘깨끗함’으로 지속적 캠페인 전략 실시
●  자연 친화 강조, 독도 및 사회공헌 캠페인
- 포화상태의 탄산음료 시장에서 지속적 경쟁우위 추구

 

※ 산업재 구매의사결정 과정_ ‘선제안 마케팅’ 많은 산업에서 경쟁자들 간의 능력이 평준화되면서, 고객이 일단 문제를 인식하게 되면 그 문제를 해결할 수 있는 상품을 제공할 수 있는 공급업자들은 다수 존재하기 때문에 많은 경쟁자들이 뛰어 들어 치열한 가격 경쟁이 벌어지곤 한다. 그러므로 잠재 고객이 가까운 미래에 인식하게 될 문제를 미리 예측하고, 이를 해결할 수 있는 상 품을 경쟁자보다 한발 앞서서 미리 제안하는 것을 ‘선제안 마케팅＇이라 부르며, 이는 많은 산업에 서 B2B 마케팅의 성패를 결정하는 중요한 요인이 되고 있다.