경영학과, 마케팅, 영업엑기스만 뽑은 마케팅관리론 핵심 요점 요약 정리 22. 소비자 구매의사결정과정

22. 소비자 구매의사결정과정

 

※ 관여도별 소비자 구매의사결정과정

※ [고관여 제품의] 소비자 구매의사결정과정

1) [1단계] 필요의 인식

● 소비자는 자신이 처해 있는 현(現)상황과 바람직하다고 생각하는 이상적인 상황이 다르다는
것을 감지할 때 문제를 인식하거나 필요를 인식하게 됨

●  색상이 천천히 사라지기 시작합니다.
- 일반적으로 칫솔은 3개월 주기로 교환하게 되어 있습니다. 그러나 보편적으로 칫솔모가
바깥으로 벌어질 때까지 사용하는 경향이 있습니다. 이제, 오랄비사는 혁신적인 오랄비 인
디케이터 칫솔을 출현합니다.
- 이 칫솔은 언제 당신이 칫솔을 교환해야 하는지를 알려줍니다(물론 양치질 습관 및 방법
에 따라 약간의 차이가 있기도 합니다). 이 오랄비 인디케이터 칫솔의 파란띠가 약 3개월
이 지나면 반쯤 그 색상이 퇴색하게 되며 이것은 칫솔을 교환해야 된다는 신호입니다. 즉,
소비자에게 정기적으로 칫솔을 교환토록 권장해서 건강한 치아를 갖도록 유도하는 혁신적
인 칫솔입니다.

2) [2단계] 정보의 탐색

●  내적탐색(Internal Search): 소비자가 자신의 기억 속에서 욕구를 충족시킬만한 대안이 떠오
르는 경우
●  외적탐색(External Search): 내적 탐색만으로는 자신의 욕구를 만족시킬 해결책에 대한 정
보를 충분히 가지고 있지 못한 경우, 외부에서 정보를 찾는 것
●  외적탐색 시 활용가능 한 정보의 원천들
- Personal Sources(가족, 친구, 이웃) è 제품 평가
- Commercial Sources(광고, 판매원, 포장, 진열대) è 상품의 존재나 기능에 대한 정보제공
- Public Sources(신문기사 , 방송뉴스, 소비자 보호협회 등의 보도문)
- Experiential Sources(상품경험, 시험구매) è 상품 구매후기(인터넷 댓글 등)

3) [3단계] 대안의 평가

●  정보탐색과정을 통해 수집된 많은 상표들 중 특정 상표의 선택을 위해 각 대안에 관한 정보
를 처리하고 평가하는 단계
● 소비자는 자신의 평가기준(Evaluation Criteria)과 평가방식(Evaluation Rule)에 따라 여러
가지 대안을 비교·평가하게 됨
- 개인, 제품, 상황에 따라 대안에 대한 평가기준은 달라짐

4) [4단계] 구매의사결정

●  대안의 평가를 통해 선택된 상표가 항상 최종적 구매로까지 이어지는 것은 아님

●  소비자 자신이 심경변화: 구매시점에서 경쟁사의 마케팅 노력에 의해 다른 상표 구매
●  주변 다른 사람들(부인, 남편, 친구 등)의 태도가 구매 의도에 영향을 주기도 함
●  그 밖의 예기치 못한 상황적 변수가 발생
- 예) 자신의 실업, 다른 상품의 구매가 더 시급한 이유로 떠오름

 

5) [5단계] 구매 후 행동

 

●  제품구매 후 소비자들은 제품에 대한 만족 혹은 불만족 등의 반응을 나타내며 이는 다시 구
매 후 행동으로 이어짐
●  소비자들의 구매에 대한 만족 및 불만족은 소비자들의 기대와 제품의 지각된 성능간의 차이
에 의해 결정됨

●  따라서, 마케터는 소비자의 구매 후 부조화를 감소 또는 제거하기 위해 노력해야 함 - 보증판매를 통한 구매리스크 감소, 구매 후 상품에 대한 긍정적 정보 제공, A/S 강화 및 불만 사항 발생 시 즉각 조치 취함 ●  불만족한 소비자의 불평행동 3가지는? 무행동, 사적행동, 공적행동으로 나타남

[참고] 고객의 행동 분석에서 파악해야 할 것들! Who are they? (구매자와 사용자의 일치 여부) What do they buy? (구매한 상품 또는 브랜드) Where do they buy it? (구매장소) When do they buy it? (구매시점) How do they buy? (구매의사결정과정 및 여기에 영향을 미치는 변수들) Why do they select a particular product? (선호 이유)