경영학과, 마케팅, 영업엑기스만 뽑은 마케팅관리론 핵심 요점 요약 정리 20. 설문지 작성방법

20. 설문지 작성방법

설문지의 작성방법(5단계)

 

* 1단계: 설문지작성을 위한 사전준비 * 2단계: 개별질문항목의 완성 * 3단계: 질문의 순서 결정 * 4단계: 설문지 초안의 완성 * 5단계: 설문지에 대한 사전조사 및 설문지의 완성

 

1) <1단계> 설문지작성을 위한 사전준비 단계

● 사전준비단계는 마케팅 조사문제를 구체화하고, 자료의 수집방법과 측정방법을 검토 및 결정
하는 부분으로, 다음과 같은 문제들이 고려됨

(1) 수집될 정보의 확인
●  확정된 마케팅 조사문제를 해결하기 위하여 필요한 자료를 구체화시키는 과정
●  조사자는 세부적인 문제영역별로 필요한 정보를 열거함

 

(2) 개념의 조작화
●  수집될 각 정보에 상응한 질문내용의 확정은 정보에 대한 개념에 대한 명확한 정의를 내림
- 이를 조작적 정의(Conceptual Operational)라 함
●  예를 들어, 가령 ‘상표별 구매의도를 조사’하기 위해 ‘다음번 제품 구매 시 선택할 상표’와
같이 측정 가능한 내용으로 질문을 보다 구체화해야 함

(3) 응답자 접촉방법의 결정
●  이는 자료수집을 위해 이용하게 될 응답자 접촉방법을 사전에 고려해야함을 말함
●  수집될 정보의 내용이나 양을 고려하여 대인면접, 전화조사, 우편에 의한 조사, 인터넷을 통
한 조사 중 어떤 방법으로 자료를 수집할 것인지를 결정
① 대인면접: 설문의 양이 많고, 각 문항들에 대한 보조적인 설명이 필요한 경우에 적합
② 전화조사: 수집되어야 할 자료의 양이 많지 않고, 내용이 간단한 경우에 적합

2) <2단계> 개별 질문항목의 완성

●  사전적 준비단계가 이루어지면 조사자는 조사내용을 측정하기 위한 개별질문과 응답항목을
검토하고 이를 완성하는 단계로 넘어감
●  이때 추상적 개념에 대한 조작적 정의를 토대로 응답자가 이해하기 쉬운 용어로 질문과 응
답을 준비해야 함

(1) 개별질문항목의 작성 시에 고려되어야 할 사항
●  조사자는 개별질문항목을 작성하면서 다음과 같은 사항들을 검토해야 함
① ‘이 질문이 꼭 필요한 것인가?’의 문제
- 일반적으로 조사자는 조사문제와 관련이 없다고 하더라도, 가능한 많은 정보를 수집하려
는 경향이 있음. 그러나 설문의 양이 많아지면 응답자들로부터 협조 및 성실한 응답을 기
대하기 어려우며, 또한 과다한 정보 수집은 비용의 증가를 초래
☞ 기업에서 지불하는 조사비용을 분석하면, 10페이지 정도의 설문지에 대한 조사비용은
약 20,000~30,000원 정도임. 만약 설문지 1페이지 당 5문항 정도의 질문이 포함되면, 1
문항에 소요되는 경비는 약 400원 정도
☞  따라서 조사자는 질문항목이 조사문제 해결에 꼭 필요한지를 검토하여 반드시 필요한
정보만을 설문지에 포함시켜야 함
② ‘응답자가 필요한 정보를 알고 있는가?’의 문제
- 이는 과연 응답자가 질문에 적절한 응답을 하기 위한 정보를 가지고 있느냐의 문제임
- 응답 대상이 부적절한 경우는 응답할 수 없게 됨
☞  예) 소비자들에게 대한항공과 아시아나항공의 서비스를 평가해 주도록 요구하는 경우,
비행기를 타본 경험이 없는 응답자들은 처음부터 응답이 불가능함
③ ‘응답자가 그 정보를 제공해 줄 것인가?’의 문제
- 일반적으로 질문내용이 개인의 사적인 정보이거나, 사회적으로 민감한 주제에 대해서는
응답자들은 답변을 주저하게 됨
☞  예) 자영업자에게 ‘귀하가 1년간 벌어들인 총 소득을 항목별로 알려달라’는 질문
☞  예) 여성에게 ‘당신은 성과 관련된 내용을 많이 다루는 잡지를 선호하십니까?’라는 질문
- 이러한 개인이나 사회적으로 민감한 질문과 같은 경우는 솔직한 대답을 기대하기가 매우
어려움. 따라서 이러한 내용의 질문이 포함된 조사는 대인면접에 의한 조사보다는 우편
또는 인터넷을 이용한 무기명·비인적(Non-Personal) 조사가 적합함

 

(2) 응답 형태의 결정
●  질문방식은 응답자의 응답방식에 따라 개방형(Open-Ended) 질문과 선택형(Choice) 질문으로 구분
① 개방형 질문
●  개방형 질문이란, 응답자가 자유스럽게 생각나는 답변을 하도록 하는 질문 방법
※ 개방형 질문의 예시

 

질문1. 귀하가 가장 최근에 구입하신 청바지의 상표는 무엇입니까? ( ) 질문2. 그 청바지를 입으면서 느꼈던 좋은 점 또는 나빴던 점을 각각 3가지만 말씀해 주시기 바랍니다. 1. 좋았던 점 1) 2) 3) 2. 나빴던 점 1) 2) 3)

 

※ 개방형 질문의 장/단점
●  장점: 개방형 질문은 조사자가 응답내용을 만들지 않아도 되기 때문에 쉽게 설문지를 작성할
수 있음
●  단점
- 첫째, 자료수집 후 자료분석을 위해서 복잡한 자료처리 과정을 거쳐야 함. 즉, 조사자는
개방형 질문에 의한 자료수집이 끝난 후, 별도의 자료처리 과정을 거쳐야 함
① 각 개방형 질문별로 어떠한 응답이 나왔는지를 확인
② 이들 응답내용을 항목(Category)으로 분류한 후
③ 각 항목별로 일정한 항목번호를 할당
④ 이 기준에 의하여 각 설문지의 응답내용을 수치화 과정
따라서 조사대상자의 수와 개방형 질문의 수가 많은 경우에는 수집된 자료를 처리하는데
많은 시간이 소요됨
- 둘째, 응답자들이 질문에 대해 즉각적으로 생각이 나지 않을 경우, 성의 있는 응답을 받아
내기가 어려움
☞  개방형 질문에 대해 응답자들은 대개 ‘모르겠다’ 또는 답변을 회피하는 등 답변에 대해
불성실한 경우가 많음.
② 선택형 질문
●  선택형 질문이란, 응답자로 하여금 주어진 응답 항목들 중 하나 또는 그 이상을 선택하도록
하는 질문방법

 

※ 선택형 질문의 예

질문1. 당신의 직업은 무엇입니까? 다음의 보기 중에서 선택해 주세요.
1) 공무원, 2) 자영업, 3) 일반사무직, 4) 전문직, 5) 학생, 6) 전업주부, 7) 무직, 8) 기타 ( )

 

※ 선택형 질문의 장/단점
●  장점
- 첫째, 자료 수집 후 자료처리가 용이함
- 응답자들에게 응답해야 할 내용들을 제시함으로써 응답을 얻기가 용이
●  단점: 연구자가 응답항목을 작성하기 위해, 사전조사를 통해 응답 가능한 답을 모두 파악해
야 한다는 단점

(3) 질문용어 결정시 유의할 사항들
① 응답자들이 전문용어를 이해하리라고 가정해서는 안 됨
●  조사자는 응답자가 쉽게 이해할 수 있는 평이한 용어를 사용하거나, 전문용어의 경우, 자세
한 사전설명을 덧붙여 응답자가 질문내용을 충분히 이해할 수 있도록 해야 함
② 선택형 질문에 대해서는 모든 가능한 응답을 제시해 주어야 함
●  선택형 질문을 보완하기 위해 ‘기타’란을 포함시켜, 가능한 모든 응답의 항목을 제시해 주어야 함
③ 선택형 질문의 경우 응답항목들 간에 내용상 중복이 있어서는 안 됨
- 예) ‘주부께서는 세탁 시, 보통 어느 정도의 세제를 사용하십니까?’ 라는 질문에 다음과
같은 응답란을 제시하였다고 가정
1) 많이 넣는 편이다. 2) 적당히 넣는다. 3) 조금 넣는다. 4) 거의 안 넣는다. 5) 전혀 안 넣는다.
이 경우, 응답자는 ‘적당히’와 ‘조금’ 그리고 ‘거의’를 정확히 구분하기가 어려움
④ 한 질문에서 두 가지 내용을 질문하지 말 것
⑤ 유도하는 질문을 하지 말 것
●  유도질문의 경우, 문구의 유도하는 방향으로 답변이 치우칠 우려가 있음
⑥ 응답자에게 너무 자세한 내용을 요구하지 말 것
●  이 경우 응답자들은 대개 대답을 회피하게 됨
⑦ 대답하기 곤란한 질문은 간접적으로 물어 볼 것
●  조사자는 사회적으로 민감한 주제나 윤리, 규범에 관한 질문에 대해 일반적으로 응답자로부
터 정확한 응답을 얻기가 곤란함
- 예) ‘귀하는 지난 3개월간 귀하의 배우자(남편 혹은 부인)를 구타한 적이 있습니까?’라는
질문에 대해 실제 배우자를 구타한 적이 있더라도 조사원 앞에서 ‘네’라고 응답하기는 쉽
지 않을 것임
☞  따라서 이 경우는, 응답자 본인의 이야기가 아니라, 제 3자의 입장에서 간접적으로 질
문하는 형식을 취해야 함

 

3) <3단계> 질문의 순서 결정

●  개별 질문항목이 완성되면 조사자는 질문항목들의 순서를 결정하여야 함
- 질문의 순서를 결정하기 위한 일반적인 지침
(1) 일반적으로 응답자는 설문조사가 시작될 때, 조사의 목적에 대해 다소 회의적이고
경계적인 태도를 취하게 됨
●  따라서 첫 번째 질문은 이러한 응답자의 부담을 덜어 줄 수 있도록 쉽고, 재미있으며, 응답
자가 관심을 가질 수 있는 내용이어야 함
●  아울러 첫 번째 질문은 설문지의 내용이 어떠한 것인지를 짐작하게 해주는 내용이어야 함
- 예) ‘최근에 캔커피를 마셔본 적이 있습니까?’라는 질문으로 조사가 시작되면, 응답자는
이 조사가 캔커피 제조회사에서 실시하는 조사라는 것을 짐작할 수 있을 것임
(2) 응답자들은 일반적으로 인구통계학적인 질문(소득, 학력, 직업, 성별, 연령)에 대해
응답을 회피하므로, 가능한 설문지의 마지막 부분에 배치하는 것이 좋음
●  대부분의 응답자들 è 소득과 학력에 대한 질문에 민감한 반응을 보임.
●  특히, 젊은 여성들 è 연령에 대한 질문에 응답을 회피하는 경우가 많음.
(3) 조사자는 가능한 쉽게 대답할 수 있는 질문들을 전반부에 배치하고, 응답하기 곤
란하거나 어려운 질문들을 후반부에 배치하여야 함
(4) 갑작스런 논리의 전환이 이루어지지 않도록 질문의 순서를 정하여야 함
●  만약 질문의 주제가 바뀌는 경우는 설문지의 장을 달리하는 것이 좋음
(5) 응답자의 응답내용에 따라 다음 질문들의 일부를 대답하지 않고 넘어가는 경우,
어떤 질문으로 가야 하는지에 대한 지시가 명확해야 함

4) <4단계> 설문지 초안의 완성

●  질문항목들의 순서가 결정되면, 조사자는 설문지의 외관을 결정함으로써 설문지의 초안을 완성함
●  이때 고려해야할 사항들은 다음과 같음
① 설문지는 가능한 묶거나 제본하여 내용물의 분실을 막도록 해야 함
② 설문지의 표지는 다음과 같은 내용들이 포함이 되도록 함
- 조사목적과 조사기관에 대한 간단한 설명
- 응답자에 대한 비밀보장 언급
- 조사원이나 조사 회사의 연락처 언급

 

5) <5단계> 사전조사 및 설문지의 완성

●  설문지 작성의 마지막 단계는 본 조사에 들어가기에 앞서 설문지 초안을 이용한 사전조사를 실시
※ 사전조사: 표본으로서의 자격을 갖춘 소수의 응답자들에게 설문지를 이용한 조사를 직접
실시함으로써 문제점을 찾는 과정임
- 사전조사 실시 이유: 설문항목의 오류를 제거하기 위함
(보통, 조사대상의 5~10%내외에서 사전조사(Pretest)를 실시함)
●  조사자는 사전조사를 통하여 발견된 문제들을 수정한 후 사전조사를 다시 실시함. 이러한 과
정이 반복되어 문제가 어느 정도 해결된 것으로 판단되면 조사자는 설문지를 인쇄함