경영학과, 마케팅, 영업엑기스만 뽑은 마케팅관리론 핵심 요점 요약 정리 18. 마케팅조사

18. 마케팅조사

1 마케팅조사

※ 마케팅조사의 과정(4단계)

1) 1단계: 조사 문제의 정의와 조사 목적의 결정

● 조사의 목적에 따른 3가지 구분
(1) 탐색적 조사(Exploratory Research)
●  조사 문제가 명확하지 않을 때 주로 수행
●  조사 문제를 찾거나 분석대상에 대한 아이디어나 가설을 도출하기 위해 사용됨
●  문헌조사, 전문가 의견조사, 사례조사 등이 활용

(2) 기술적 조사(Descriptive Research)
●  조사 문제가 명확할 때 실시
●  마케팅현상의 특징이나 마케팅변수들 간의 관련성 여부를 파악하기 위해서 실시

(3) 인과관계 조사(Causal Research)
●  마케팅변수들 간의 인과관계에 관한 가설을 조사하는 것

 

2 마케팅조사의 설계

1) 2단계: 마케팅조사의 설계

●  마케팅조사 문제의 해결에 필요한 자료를 수집, 분석하기 위한 조사계획을 수립하는 단계
●  마케팅조사 설계의 계획(5가지)을 결정하는 단계
① 조사 자료의 유형
② 조사방법
③ 응답자 접촉방법
④ 표본추출 계획
⑤ 측정도구

(1) ‘조사자료 유형’의 결정
① 1차 자료(Primary Data): 당면한 조사목적을 위하여 조사자가 직접 수집한 자료로서 정확성,
적합성, 시의적절성 등이 우수함
② 2차 자료(Secondary Data): 다른 목적을 위해 이미 수집된 자료로서 자료수집 비용이 저렴하
고 신속한 자료수집이 가능하나, 조사목적과 정확히 부합되지 않거나 시의적절성이 낮음

(2) ‘조사방법’의 결정
① 관찰법(Observational Research): 조사대상을 관찰하여 자료를 수집하는 방법
●  기계를 이용한 관찰
- Galvanometer
- Eye Camera
- People Meter
- 스캐너패널 데이터
●  직접 관찰
② 표적 집단 면접법(FGI: Focus Group Interview): 소수의 표적 집단들을 대상으로 응답자를
한 장소에 모이도록 한 다음, 자유스러운 분위기 속에서 사회자가 제시하는 주제와 관련된 정
보를 대화를 통해 수집하는 방법
●  1차 자료수집에 널리 사용되는 방법임
③ 심층 면접법(Depth Interview): 조사자와 응답자 간의 1대1의 대면접촉에 의해 심층적인 질
문과 응답이 이루어지는 방법
●  응답자의 응답에 따라 질문 변경 가능
●  일반적인 설문조사가 밝히기 어려운 소비자의 잠재적 욕구파악에 용이
④ 서베이 조사(Survey Research): 설문지를 이용하여, 표본으로 선정된 조사대상자들로부터 자
료를 수집하는 방법
⑤ 실험 조사(Experimental Research): 실험대상자들을 몇 개의 집단으로 나누고, 집단 별로
원인변수를 다르게 조작한 다음 각 집단들 간에 반응결과의 차이점을 측정하는 방법
Ÿ 인과관계를 조사하는 데 적절한 방법임
예) 트롬 세탁기에 대한 소비자인지도 조사: 각기 다른 광고 시안을 보여준 뒤 선호도를 측정하는 방법

 

(3) ‘응답자 접촉방법’의 결정
① 우편 조사법(Mail Survey): 응답자들로 하여금 우편으로 설문지에 응답하도록 한 다음, 반송
용 봉투를 이용해 회수하는 방법
●  자료수집에 비용이 적고, 응답상의 오류를 줄일 수 있음
●  우편조사법에서는 응답의 질적 수준을 높이는 것이 매우 중요함
② 전화 면접법(Telephone Interview): 조사원이 전화조사를 통해 응답자에게 질문하고 응답을
기록하는 방법
●  장점: 짧은 시간과 적은 비용으로 조사가 가능
●  단점: 어렵거나 질문이 긴 경우에는 적합하지 않음
③ 대인 면접법(Personal Interview): 사전에 교육을 받은 조사원이 직접 응답자와 대면접촉을
통해서 자료를 수집하는 방법
④ 이메일 또는 인터넷을 이용한 조사법(E-mail & Internet Survey): 저 비용과 신속한 조사기
간 등의 이점으로 인해 오늘날 그 활용빈도가 꾸준히 증가하고 있음

(4) ‘표본추출계획’의 결정
●  표본조사란?
- 모집단내에서 모집단의 특성을 잘 나타낼 수 있는 일부 대상들을 추출하여 이들로부터 자
료를 수집하고, 이를 근거로 전체 모집단의 특성을 추정하는 것
●  전수조사란?
- 모집단내에 포함된 모든 대상들을 조사하는 방법
●  표본조사를 실시하는 이유
●  표본추출 계획은 다음의 3단계로 구성됨
① 조사대상의 모집단 정의: 모집단이란, 조사대상이 되는 소비자, 제품, 기업, 지역 등의 집합
체를 말함
② 표본을 추출하는 데 사용될 표본프레임(Sample Frame)을 선정: 표본프레임이란, 모집단 내
에 포함된 조사대상자들의 명단이 수록된 목록을 말함
③ 표본을 추출하는 방법을 선정: 표본추출방법에는 크게 비확률적 표본추출방법과 확률적 표
본추출방법이 있음

(5) ‘측정도구’의 결정
●  설문지 작성 시 고려되어야 할 사항
① 질문할 내용을 결정
② 적절한 질문형태를 결정
③ 질문에 사용되는 단어의 선택과 질문항목들의 순서에 대해 결정

 

2) 3단계: 자료수집과 분석

●  조사원을 선발하여 교육시키고, 표본 계획에 맞는 응답자를 찾아 설문지를 이용해 자료를 수
집하고, 수집된 자료의 처리과정을 거쳐 분석 가능한 상태로 만들어 적절한 도구들을 사용해
분석하는 단계임 è 이를 ‘실사 단계’라 함
●  실사를 통하여 수집된 자료들은 수치화되어 엑셀이나 통계프로그램에 입력함
- 입력된 자료들은 조사목적과 수집된 자료의 특성에 맞는 분석기법을 적용하여 분석함
① 회귀분석(Regression Analysis)
●  둘 이상의 독립변수가 하나의 종속변수에 미치는 영향의 정도와 방향을 파악하기 위해서 사
용되는 분석기법
예) 광고비의 증감과 가격변화
② 상관관계분석(Correlation Analysis)
●  매출액 변화와 광고비 변화의 관계와 같이 두 변수들 간의 연관의 정도를 측정하는 기법
③ 분산분석(ANOVA: Analysis of Variance)
●  집단들 간에 특정변수의 평균값이 서로 차이가 있는지를 검정하는 통계기법
예) 남녀 간에 선호하는 청바지의 가격대
④ 요인분석(Factor Analysis)
●  조사에 사용된 여러 가지 변수들을 유사한 변수들끼리 한 요인으로 묶어서 적은 수의 요인
으로 축소시키는 데 사용
예) 백화점을 선택하는 기준으로 주차공간의 편리함, 제품의 신뢰성, 친절도, 광고, 부대시설
등의 변수 중 관련성이 높은 것끼리 묶어 소수의 요인으로 줄임
⑤ 군집분석(Cluster Analysis)
●  유사한 특성을 갖는 조사대상자들을 묶어주는 통제기법으로 시장세분화에 사용
예) 맥주 구매행태 – 맛을 중시하는 집단, 가격중시 집단, 분위기 중시 집단
⑥ 결합분석(Conjoint Analysis)
●  제품을 구매할 때 소비자가 중요시 하는 제품의 속성과 각 속성수준에 대해 소비자들이 부
여하는 효용치를 파악하여 최상의 신제품을 개발하는 데 사용하는 방법

3) 4단계: 보고서 작성

(1) 보고서 작성의 요건
●  명확하면서 간단할 것: 의사결정자가 빠른 결정을 할 수 있도록 작성
●  객관적: 논리적 근거와 객관적 자료를 바탕으로 작성

(2) 보고서의 구성요소
●  보고서의 제목, 목차
●  연구결과의 요약 및 결론
●  서론부분
●  조사방법, 조사결과의 분석
●  전략적 제언(결론 및 권고사항)
●  부록(조사설문지, 도표 등)

 

(3) 프레젠테이션의 주의 사항
●  발표 보조기구 등을 미리 점검
●  조사 의뢰인의 성향을 분석하여 의뢰인의 반응을 예측하고, 상황에 맞는 시나리오 작성
●  예행연습을 통해 실전 감각 익히기
●  서두에 조사의 결과를 설명함으로써 주의를 환기시킴
●  도표나 그림, 차트 등을 통해 간략하고 명쾌한 설명
●  질문에 대해서는 핵심만 간결하게 답변

* 스티브 잡스 식(式) 프레젠테이션 십계명
① 프레젠테이션의 화제를 제시하라
② 제품에 대한 발표자의 열정을 드러내라
③ 프레젠테이션의 전체적인 윤곽을 제시하라
④ 숫자를 의미 있게 만들라
⑤ 청중이 잊지 못할 순간을 만들라
⑥ 시각적인 슬라이드를 만들라
⑦ 멀티미디어를 활용해 ‘쇼’를 제공하라
⑧ 작은 실수에 어리둥절해 하지 말라
⑨ 제품의 이점을 확실히 홍보하라
⑩ 연습하고, 연습하고 또 연습하라