소비자학과, 소비자경제금융 등 소비자보호론 핵심 요점 요약 정리 5. 소비자의 효율적 의사결정

제5장 소비자의 효율적 의사결정

5.1. 효율적 의사결정 ; 한정된 자원하에서 자신의 욕구 충족을 위한 정보탐색, 대안 비교평가

엥겔 모델: 문제인식단계, 정보탐색단계, 대안평가 및 선택단계, 구매 후 평가단계

1. 문제인식 ; 소비자가 현재 놓여져 있는 실제상태와 그렇게 되었으면 하고 바라는 희망상태가 불일치할 때

     - 문제의 심각성 정도가 일정수준 이상인 식역을 초과해야만 문제 인식.

2.. 정보탐색 ; 현재의 정보, 신념, 태도가 부적절하다고 생각할 때, 정보의 정신적. 신체적 수집 및 그의 처리활동으로서 개인이 목적물에 대한 의사결정을 보다 용이하게 하기 위해 수행하는 의도적 노력.

 . 능동적 탐색, 수동적 탐색, 내적탐색, 외적탐색

   일상적인 문제해결 과정은 내적 탐색에 의존, 제한적 문제해결 과정은 외적 탐색 병행

3. 대안평가 및 선택

  대안평가란 소비자가 문제를 해결하기 위해 각 대안들을 신중히 비교평가- 포괄적인 문제해결의 경우

1) 대안평가과정

    신념→태도→의도과정→선택 및 구매

 . 보상적 결정원칙 ; 특정상품의 약점과 강점을 종합하여 결정내리는 방식으로 각 속성의 중요도에 각 속성을 평가한 값을 곱하여 각 속성의 값을 모두 합한 후, 그 값이 가장 큰 상표를 선택

 . 비보상적 결정원칙 ; 특정 평가기준에서의 약점이 타 영역에서의 강점을 보완하지 못하는 평가방식

2) 대안평가기준

  결정적 속성 ; 많은 평가기준 중에서 실제로 사용하는 가장 중요한 평가기준, 소비자와상품에 따라다양

 4. 구매 후 평가

구매 전 기대와 구매 후 평가의 비교과정을 통해 기대불일치가 일어나면 불만족 발생, 기대가 일치되면 만족

 

5.2. 소비자의사결정의 합리성과 효율성

1. 합리성과 효율성의 개념은 동일한 것이 아니다.

합리적 구매란 자신의 선호, 가치관을 바탕으로 논리적이고 계획적으로 구매를 행했는지의 여부에 의해서 결정

효율적 구매란 구매결과 경제적 이득은 물론 심리적 만족도 수반되는지의 여부에 의해서 결정.

1) 합리성

 ①합리성에 대한 경제학과 심리학의 견해 ; 자원을 가장 효과적으로 사용하는 것이 합리적, 경제적인 행동

         실존심리학에서는 개인의 주관적인 세계에서의 타당한 행동을 의미

 ② 의사결정과정과 결과에의한 합리성;의사결정자의 욕구를 충족시키는데 성공적이었는지, 논리성이 포함되었는지

 ③ 주관적 합리성 ; 개인의 가치, 선호에 따라서 구매가 행해지는지의 여부

2) 효율성

 ① 구매의사 결정 과정의 효율성 ; 소비자가 의사결정 그 자체를 수행하는데 얼마나 효율적인가

   - 사용한 정보요소 및 정보원의 수, 시장탐색 및 대안평가 등에 사용된 시간의 양 등에 의해 결정

  구매의사결정 과정의 효율성이 결과의 효율성과 반드시 일치한다고 할수 없다.

 ②구매의사결정 결과에 대한 효율성 ; 구매결과에 따른 효율성

   . 랭카드터 - 효율선; 동일한 지출액에서 보다 많은 상품특성을 얻을 수 있는 선,

   . 랜던 ; 만족개념 도입

3) 합리성과 효율성의 차이 ; 합리적 구매는 효율적 구매일 가능성이 높지만 반드시 그런 것은 아니다.

 

2. 효율성 평가

* 측정기준

 ① 실험실 내에서 과학적인 방법으로 객관적인 평가

 ② 개인인식을 기초로 한 주관적인 평가

 ③ 구매후 선택에 대한 만족도

 ④ 의사결정 과정 그 자체를 수행하는데 소비자가 얼마나 효율적인가

 

* 가격. 품질관계와 가격분산을 중심으로 한 소비자 효율성 평가

(1) 가격, 품질 관계에 따른 효율성 평가

 . 객관적 가격 ; 상품에 표시된 가격

 . 주관적 가격 ; 구매전이나 구매시에 상품에 대해 느끼는 심리적 가격

 . 객관적 품질평가 ; 내재적요인(원료, 성분, 구성요소)을 과학적 방법으로 이용하여 직접 평가 -경제적 평가

 . 주관적 품질평가 ; 소비자들이 상품을 사용해본 후의 경험적 평가, 품질에 대한 만족도 - 심리적 평가

(2) 가격분산에 따른 효율성 평가

 . 가격분산 ; 어느 한 시점에서 동일한 질의 상품에 대해 상점마다 단위당 가격차이가 나는 것

      발생원인 - 판매자의 경제적 이유, 시장구조, 재화 자체, 소비자

 

5.3. 소비자정보획득

1. 소비자정보의 개념과 내용

* 소비자정보: 구매의사결정시의 불확실성 정도를 감소시켜 주는 것으로 소비자의 욕망충족 및 목표달성에 유용하고  유의성이 있는 가치를 지니는 것. - 구매의사결정에 중대한 역할, 시장상황을 파악하여 바람직한 선택

* 소비자정보의 특성

  ① 비소비성과 비전이성 ; 아무리 사용해서 소진되지 않고, 타인에게 양도해도 자신에게 그대로 남는다

  ② 공공재적 특성 ; 일단 공급되면 공급자가 누구이든지 이용할 수 있다,  - 비배타성과 비경합성

                    스스로 정보를 획득하려 하지 않는다

  ③ 비대칭성 ; 거래당사자가 가지고 있는 정보는 다른 사람이 정확하게 파악할 수 없다

  ④ 비귀속성 ; 자신들에게 유리한 정보만을 소비자에게 전달

  ⑤ 정보이용자의 능력에 따른 효용성 ; 소비자의 능력에 따라 정보 탐색, 획득에 차이가 있고, 비교 평가에도 차이

 

2. 소비자정보의 내용과 원천

1) 소비자 정보의 내용

소비자정보란 소비자가 환경에 적응하는 데 필요한 시장상황의 인지내용

 . 대안의 존재와 가용성에 관한 정보 --

 . 가용한 판매점과 가격에 관한 정보 -- 상품과 시장의 상황 파악

 . 평가기준(속성)을 정하고 가중치를 주기 위한 정보       -------

 . 각 상품의 특징 및 장. 단점에 관한 정보(속성상 대안의 평점)  -- 상품의 품질 평가

 . 사용방법 및 관리방법에 관한 정보

 

2) 소비자 정보의 원천

 정보획득 방법에는 정보탐색, 정보흡수

 . 수동적 정보획득 ; 방해사상, 저관여학습

 

 . 상업적 원천 ; 마케터의 직접적인 통제하에 제품자체, 포장, 가격, 광고, 판매촉진, 인적판매, 진열, 유통경로

 . 소비자주도적 원천 ; 가족, 친구, 동료 등 마케터의 직접적 통제하에 있지 않은 개인간 정보원천

 . 중립적 원천 ; 신문, 잡지와 소비자 보호원, 시험기관 등 정부 산하기관, 중립적 소비자단체

 

정보원천	장점	단점
상업적원천	1. 자주 이용 가능한 많은 정보가 존재한다. 2. 정보비용이 낮다. 3. 적은 노력으로 이용 가능하다. 4. 기술적으로 정확하다고 지각된다.	1. 편견이 게재될 가능성이 크다. 2. 필요한 정보 모두가 제공되지 않는다. 3. 신뢰성이 결여되어 있다.
소비자주도적 원천	1. 여러 곳에서 다양한 정보를 얻을 수 있다. 2. 신뢰할 수 있다. 3. 소비자의 욕구에 맞추어 정보가 제공될 수 있다. 4. 정보비용이 낮다	1. 정보가 그릇될 수 있다. 2. 간헐적이어서 때때로 중단된다. 3. 소비자가 스스로 추구해야 한다.
중립적원천	1. 편견이 게재되지 않는 정보이다. 2. 사실에 근거한 정보이다. 3. 신뢰할 수 있다.	1. 정보 비용이 높다. 2. 규칙적으로 이용가능하지 않다. 3. 정보가 완벽한 것은 아니다. 4. 정보의 최신성이 결여된 경우가 많다. 5. 정보의 이해에 지적 기술이 필요하다

3.소비자정보획득

 1) 정보요구 ; 현재 알고 있는 지식수준과 그가 희망하는 지식수준사이의 불일치를 해결하기 위한 욕구

 2) 정보탐색 ; 현재의 정보가 부적절 하다고 생각할 때,

              새로운 정보를 획득하기 위한 자의적이고 동기 유발된 결정에서 이루어 지는것

- 정보탐색에 영향을 미치는 요인 ; 정보탐색의 비용, 시간압박과 재무압박, 인지된 위험, 정보의 이용가능성, 지식과 경험, 상품의 유형, 점포의 유형, 인구통계학적 변인

 3) 정보획득 ; 외부에서 정보를 얻고, 내부(기억)을 통해 정보를 얻는다

4. 소비자 정보획득의 장애요인

 1) 소비자측의 문제점: 정보의 중요성에 대한 인식부족, 소비자정보 처리능력의 한계, 정보비용의 문제,

 정보 자체의 특성에 기인한 문제점

 2) 소비자정보 제공 환경의 문제점: 현대사회의 시장 구조적 특성, 기업의 정보제공 태도로 인한 문제점

정부의 정보정책 미비로 인한 문제점