경영학과, 방통대 등 엑기스만 뽑은 경영학개론 핵심 요점 요약 정리 13. 마케팅

제13강 마케팅

⦁ 마케팅이란 개인 및 조직의 목표를 만족시키는 교환을 실현시키기 위하여 재화, 서비스 및 아이디 어의 개념구성 및 개발, 가격설정, 촉진 및 유통을 계획, 실시, 통제하는 과정

• 마케팅믹스전략의 수립, 마케팅활동의 조정과 통제가 순서적으로 이루어져야 함.

 

⦁ 마케팅의 기본요소

- 필요와 욕구, 수요, 제품, 교환, 시장

 

⦁ 마케팅 개념의 발전단계

- 생산개념→제품개념→판매개념→마케팅 개념→사회 지향적 마케팅 개념

 

⦁ 현대 마케팅의 특징

- 소비자지향성, 기업목적지향성, 사회적 책임지향성, 통합적 마케팅 지향성

 

⦁ 마케팅의 전략적 관리과정

- 상황분석 → 목표시장 선정 → 마케팅 믹스전략 → 실시 및 통제

- 상황분석 시 거시적 환경, 내부환경, 과업환경, 제약환경, 소비자 환경을 고려해야 한다.

 

⦁ 마케팅 믹스전략의 수립

- 마케팅 믹스전략이란 기업이 목표시장에서 마케팅 목표를 달성하기 위하여 기업이 통제 가능한 요소인 제품, 가격, 유통 및 촉진활동을 효과적으로 조합하는 것을 의미한다.

 

13.4.1 목표시장 선정전략

- 목표시장의 선정 전략의 절차: 시장세분화 → 시장표적화 → 제품 포지셔닝

1) 시장세분화: 다양한 욕구를 가진 소비자들을 특정 제품 및 믹스를 필요로 하는 유사한 집단으 로 묶는 과정을 말한다. 각 세분시장은 측정가능성, 실질성, 접근가능성 및 활용가능성의 조건 을 갖추어야만 한다.

2) 시장표적화: 자사의 경쟁우위가 어느 세분시장에서 확보될 수 있는가를 평가하여 상대적으로 경쟁 우위가 있는 세분시장을 선정하는 것을 말한다. 이는 세분시장의 매력도를 평가하고 기 업이 진입할 세분시장과 그 범위를 결정하는 과정을 통하여 이루어진다.

3) 제품 포지셔닝: 자사제품이 경쟁제품과는 다른 차별적 경쟁우위 요인을 보유하여 목표시장 내 소비자들의 욕구를 보다 효율적으로 잘 충족시켜 줄 수 있다는 것을 소비자에게 인식시켜 주는 과정을 의미한다.

 

13.5.3 제품전략

1. 제품수명주기와 제품전략

• 제품수명주기

- 도입기: 제품시장에 처음 출시

- 성장기: 매출액이 급격히 증가

- 성숙기: 제품이 어느 정도 소비자들에게 확산되어 성장률이 둔화되는 시기

- 쇠퇴기: 매출이 감소

 

• 마케팅믹스의 4요소: 제품(product), 가격(price), 유통경로(place), 판매촉진(promotion)

 

 

 

(표13-2) 제품수명주기의 각 단계별 목표와 4P 특성

구분	도입기	성장기	성숙기	쇠퇴기
마케팅목표	제품인지와 사용의 증대	시장 점유율의 확대	이익의 극대화 시장점유율 방어	비용절감, 투자회수 독점적 지위 추구
마케팅 노력 초점	1차 수요의 자극 성장기의 빠른 진입	선택적 수요의 자극 빠른 성장률 유지	브랜드의 경쟁우위 확보, 성숙기의 유지	1차 수요의 유지 쇠퇴속도의 감축
시장세분화	무차별	시장세분화 시작	시장세분화의극대화	역세분화
제품 (product)	기초제품의 제공	제품 확대 서비스 보증 제공	상표와 모델의 다양화	취약제품 폐기
가격(price)	고가전략	시장침투가격	경쟁대응가격	가격인하
유통경로 (place)	좁은 유통 커버리지	유통 커버리지 확대	유통 커버리지 최대화	수익성 작은 경로 폐쇄
판매촉진 (promotion)	사용확보를 위한 강력한 판촉전개	수요확대에 따른 판촉의 감소	상표전환을 유도하기 위한 판촉증대	최저수준으로 감소
광고	초기 수용 층과 판매상의 제품인지 형성(인지광고)	상표차이와 이점의 강조(설득광고)	상표이해도가 높은 고객유지에 필요한 수준으로 감소(비교광고)	(상기 광고)

 

13.6.4 최종가격 선정전략

1. 소비자의 지각에 근거한 가격

① 관습가격

- 소비자 등이 관습적으로 인정하는 가격으로 주로 저가품에서 나타난다(껌 500원).

② 단수가격

- 990원, 1990원. 소비자의 심리적 측면을 이용한 가격전략이다.

③ 촉진가격

- 점포에 고객을 유도하기 위하여 희생물을 선정하고 가격인하를 실시함으로써 기타 제품의 매출 액을 높이려는 가격이다.

 

13.8 마케팅 커뮤니케이션(촉진)관리

13.8.1 촉진믹스의 본질

1. 의의: 마케팅 커뮤니케이션 또는 촉진믹스란 기업의 효율적인 제품관리를 위하여 목표시장의 소비 자들과 의사소통하는 활동을 의미한다. 즉, 기업의 제품 및 서비스를 소비자들이 구매하도록 유도 할 목적으로 해당 제품 및 서비스의 효능을 현재 및 잠재 고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설 득하는 마케팅 노력의 일체를 말한다. 이와 같은 촉진활동의 목표는 제품에 대한 정보제공, 소비자 의 수요자극, 제품차별화 및 판매의 안정화 등에 있다.

 

2. 촉진믹스의 구성요소: 광고, 판매촉진, 인적판매, PR 등

 

(표 13-3) 촉진믹스의 특징

수단	범위	비용	장점	단점
광고	대중	보통	신속, 메시지 통제 가능	효과측정곤란, 정보량 제한
인적 판매	개별	고가	정보의 양과 질	비용과다, 속도 완만
판촉	대중	고가	주의집중, 즉각적 효과	모방용이
PR	대중	무료	신뢰성 높음	통제 곤란