53. 판매촉진 수단
1) 소비자 판촉의 주요 수단
(1) 무료샘플 증정
● 주로 신제품을 출시할 경우, 소비자들이 시험 삼아 사용해 볼 수 있을 만큼의 양을 따로 포
장하여 소비자들에게 무료로 제공하는 것임
● 기업의 입장에서는 비용부담이 큰 판촉방법중의 하나임
(2) 쿠폰(coupon) 제공
● 제품을 구입할 때 구매자에게 일정금액을 할인해 주는 것
● 쿠폰은 우편을 통해 전달되거나, 제품의 포장지에 부착되거나, 판촉광고지 등에 포함되어 전
달되기도 함
(3) 리베이트(rebate)
● 쿠폰과 그 성격이 비슷하지만 가격할인이 구매시점에 일어나는 것이 아니고, 구매 후 일정기
간 뒤에 일어난다는 점에서 차이가 있음
● 즉, 리베이트는 소비자가 구매 후 우편으로 구매 영수증과 같은 증빙서류를 구매제품의 제조회
사에 보내면 제품가격의 일정 할인율만큼의 금액을 제조회사가 소비자에게 보내주는 방식임
(4) 프리미엄(premium) 제공
● 소비자가 제품을 구매한 것에 대하여 무료 또는 저렴한 가격으로, 구매한 것과 동일한 제품
이나 다른 제품을 제공하는 것을 말함
● 물품 구입 시, 1+1 등의 혜택
(5) 광고용 판촉물 제공
● 기업명이 들어간 선물을 소비자에게 제공하는 판촉방법임
● 주로 사용되는 물품으로는 펜, 수건, 컵 등이 활용됨
(6) 충성도 제고 프로그램(loyalty program)
● 자사의 제품이나 서비스를 구매한 실적에 따라 고객들에게 일정금액을 되돌려 주거나 다른
혜택(선물, 특별 이벤트 초청 등)을 제공하는 것을 말함
- 일례로, 대한항공은 마일리지 제도를 운영하여 적립된 마일리지를 사용해 무료 항공권이
나 좌석 상향 등의 서비스를 제공
(7) 시연회(demonstration)
● 고객들 앞에서 실제로 자사제품을 보여주거나 자사제품의 사용법과 차별적 특성을 시연해 보이는 것
(8) 콘테스트(contest)와 경품추첨(sweepstakes)
● 소비자가 기업에서 주관하는 이벤트나 캠페인 등에 참여한 뒤 추첨 등의 방법을 통해 상금
이나 상품을 탈 기회를 갖게 되는 판촉방법을 말함
● 콘테스트는 해당제품을 구매한 고객이나, 기업이 요구하는 설문지 혹은 고객카드를 작성한
고객들에게만 참여기회가 제공되는 반면, 추첨은 제품구매여부와 상관없이 모든 사람들이 경
품을 탈 수 있는 기회가 주어진다는데 차이가 있음
(9) 구매시점(POP: point-of-purchase) 진열
● 소비자가 제품을 선택하는 시점에 맞추어 수행하는 판촉방법으로서, 특정제품에 대한 구매시
점광고, 제품의 특별전시 등을 말함
- 예컨대, 대량전시(mass display)는 청량음료 등의 제품을 슈퍼마켓에 대량으로 쌓아놓아
소비자들로 하여금 그 상표가 매우 인기 있는 제품이라는 느낌이 들게 하는 촉진방법임
2) 중간상 및 판매원 판촉의 주요 수단
(1) 중간상 판촉의 방법
● 구매수당, 제품수당, 무료제품 제공, 협동광고, 판촉비 제공, 업종별 전시회(trade shows) 참
여 등과 같이 중간상을 대상으로 판촉이 이루어짐
(2) 판매원 판촉의 방법
● 판매원을 대상으로 하는 보너스 지급, 판매경쟁 등
3) 판매촉진 실행 프로그램의 개발
● 첫째, 판매촉진 규모 결정
● 둘째, 판매촉진 조건 결정
● 셋째, 촉진프로그램의 전개 방식 결정
● 넷째, 촉진 기간의 결정
● 다섯째, 판매촉진 예산 결정
● 혜택(Incentive)의 크기
- 고객에게 제공할 혜택이 판매에 어느 정도 영향을 미칠 것인가 측정하여 혜택의 크기를 정함
● 수혜범위
- 누구에게나 인센티브는 줄 수 있으나, 구입가격 또는 일정수량 구입자를 대상으로 해야 함
● 전달수단
- 집집마다 전달할 것인가, 우송할 것인가, 소비자가 직접 가도록 할 것인가를 정함
● 시기와 시간
- 보고에 의하면 판매촉진 회수는 한 계절에 3주가 적당하며, 기간은 제품의 1회 구매주기
가 적당하다고 함
4) 판촉프로그램의 사전 테스팅
● 개발된 판매촉진 프로그램이 목표 달성을 위하여 적합한 방법인지, 그리고 적당한 인센티브
규모인지를 알아내기 위하여 사전 테스팅을 실시
5) 판촉프로그램 효과의 측정
● 판매촉진프로그램 실시 전, 실시 중, 실시 후의 판매량을 비교
● 소비자 조사를 통해 판매촉진 효과의 평가
<사례·판매촉진 수단 사례>
● 런웨이(패션쇼 무대)와 IT의 결합을 통해 소비자와 중간상 촉진 효과를 높이는 유명패션업체들
● 모바일 기술과 만난 리얼 클로스
- 도쿄 걸스 컬렉션(TGC)는 일본 내에서 모바일 IT기술과 젊은 여성들을 대상으로 한 캐주
얼의류 중심의 ‘리얼 클로스(소비자들이 언제 어느 때든 편안히 입을 수 있는 옷)’ 마케팅
이 절묘하게 조화
- TGC는 그 동안 패션업계에서 전혀 생각하지 못했던 모바일 판매전략 도입과 의류시장 최
고의 고객층인 10~20대 여성들의 구매욕구 자극을 동시에 성공시킴
● 명품 패션업계의 3D 영상 마케팅
- 버버리, 루이비통은 시즌 패션쇼를 세계 5개 도시에서 3D 영상으로 생중계
- 극소수 VIP만을 대상으로 했던 폐쇄적인 유통과 홍보전략을 대대적으로 개혁