4. 마케팅기능과 마케팅관리
< 마케팅의 체계 >
※ 마케팅관리 과정(MKT Management Process)
① 마케팅 개념에 의한 소비자행동의 이해
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② 전체시장을 동질적인 고객집단으로 나누는 시장세분화
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③ 세분화된 시장에서 표적시장을 선정
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④ 표적소비자의 마음속에서 경쟁우위를 제공하는 위치에 자사 상표를 구축하는 포지셔닝
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⑤ 포지셔닝에 따른 마케팅 믹스의 전략개발 및 시행
1) 마케팅믹스
▶ 마케팅믹스와 관련된 의사결정의 내용들
(1) 제품계획 (Product Planning) - 제품, 제품의 구색, 이미지, 상표, 포장 등에 관한 의사결정
(2) 가격계획 (Price Planning) - 상품가격의 수준 및 범위, 가격결정기법, 판매조건
등을 결정
(3) 유통계획 (Distribution Planning) - 유통경로의 설계, 물류 및 재고관리, 도·소매
상 관리를 위한 계획의 수립.
(4) 촉진계획 (Promotion Planning) - 광고, 인적 판매, PR, 판매촉진 등을 고객 및
일반 대중에게 전달하는 의사결정
2) 마케팅 사례(마케팅 전략)
▶ 체험을 판매함으로써 사업창출과 고객만족을 추구하는 선도기업들
● 새로운 시장 개척과 비전을 제시하는 기업들
● 글로벌 금융위기와 산업질서가 재편되는 불확실한 시장상황
● 장기적으로 친환경 산업에의 진출을 제시 기존의 주력사업과 연관된 분야에 진출하는‘플러스
알파형’ 모델의 검토
▶ 상품개념의 진화에 대응하는 기업전략
● 상품 자체보다 구매하고 이용하는 과정에서 소비자들이 하게 되는 경험이 중요시 (예: 애플)
● 기업비전에는 산업 트렌드에 대한 분석과 구체적인 전략이 함께 드러나야 함
3) 마케팅관리의 과제
① 부정적수요 → 오해 깨닫게 ▶ 전환적 마케팅
② 무 수요 → 수요창조 ▶ 자극적 마케팅
③ 잠재수요 → 수요개발 ▶ 개발적 마케팅
④ 감퇴수요 → 수요부활 ▶ 재 마케팅(Remarketing)
⑤ 불규칙수요 → 수급시기 일치 ▶ 동시화 마케팅
⑥ 완전수요 → 수요유지 ▶ 유지적 마케팅
⑦ 초과수요 → 수요감소 ▶ 디 마케팅(Demarketing)
⑧ 불건전수요 → 수요소멸 ▶ 카운터마케팅(Counter Marketing)